Buchauszug aus Claudia Schieblons 3. Neuauflage „Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer“ : „Onlinemarketing“ von Armin Heßler und Petra Mosebach
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Claudia Schieblon, Professional-Management-Netzwerk PMN
Trotz der sehr persönlichen und anspruchsvollen Dienstleistungen, die Wirtschaftsprüfer,
Steuerberater und Rechtsanwälte anbieten, werden auch diese Berufsgruppen zunehmend über das Internet gesucht und gefunden. Google Keyword Tools misst die Anzahl entsprechender Suchworteingaben pro Monat wie folgt:
Steuerberater und Rechtsanwälte anbieten, werden auch diese Berufsgruppen zunehmend über das Internet gesucht und gefunden. Google Keyword Tools misst die Anzahl entsprechender Suchworteingaben pro Monat wie folgt:
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• Steuerberater 1.000.000
• Wirtschaftsprüfer 201.000
• Rechtsanwalt 2.740.000
• Steuerberater 1.000.000
• Wirtschaftsprüfer 201.000
• Rechtsanwalt 2.740.000
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Aufträge für vier Milliarden Euro durchs Internet
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In diesen Zahlen sind Anfragen nach spezifischen Stichworten, wie Jahresabschlusserstellung, Unternehmensbewertung oder Verkehrsrecht, nicht berücksichtigt. Würden solche Suchworteingaben mitgerechnet, dürften sich die Zahlen in etwa verdoppeln. Selbst wenn im Endeffekt nur ein Bruchteil der Anfragen zu Aufträgen führt, wird deutlich, welches Potenzial das Internet auch für diese Berufsgruppen bietet. Nach unseren Schätzungen werden pro Jahr Aufträge im Wert von rund vier Milliarden Euro vergeben, bei denen das Internet bei der Entscheidungsfindung mitgewirkt hat.
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Homepage, Facebook-Seite, E-Mail-Marketing und Online-Werbung
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Onlinemarketing ist vielfältig. Die eigene Website ist obligatorisch. Ohne Suchmaschinenoptimierung wird diese jedoch nur selten gefunden. Immer mehr Kanzleien unterhalten zusätzlich Seiten in Social Media Netzwerken. Passives Warten auf Besucher der Webpräsenz reicht nicht aus, daher sind aktive Maßnahmen wie E-Mail- Marketing oder bezahlte Onlinewerbung wichtige Ergänzungen des Onlinemarketings. Wer dann auch noch an gute Bedienbarkeit (Usability) und Barrierefreiheit denkt, kann den Erfolg erheblich verbessern.
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Ein entsprechend umfassender und durchdachter Webauftritt ist in der Regel nicht zum
Billigpreis zu haben und muss sich durch zusätzliche Aufträge sowie zufriedene Mandanten rechnen. Um zu messen, ob die angestrebten Ziele erreicht werden, stehen die Instrumente des Web Controllings bzw. Web Analytics zur Verfügung.
Ein entsprechend umfassender und durchdachter Webauftritt ist in der Regel nicht zum
Billigpreis zu haben und muss sich durch zusätzliche Aufträge sowie zufriedene Mandanten rechnen. Um zu messen, ob die angestrebten Ziele erreicht werden, stehen die Instrumente des Web Controllings bzw. Web Analytics zur Verfügung.
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Erscheinungsformen des Onlinemarketings
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Aktive und passive Medien
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Aus Sicht der Kanzlei kann mediale Kommunikation aktiv und passiv betrieben werden. Im Onlinemarketing sind für diese Unterscheidung auch die Begriffe „push“ und „pull“ gebräuchlich. Bei der passiven Variante stellt die Kanzlei einfach nur Daten und Inhalte bereit. Das Informationsbedürfnis wird durch den Benutzer gesteuert, der aus einem Informationspool die gesuchten Angaben bezieht (pull).
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Für ein effektives Marketing reicht es nicht aus, auf Interessenten zu warten. Vielmehr müssen potenzielle Interessenten mit Informationen versorgt werden (push), bevor sie diese möglicherweise woanders beziehen. Insbesondere für Bedürfnisse, die erst geweckt werden müssen, ist aktive Kommunikation angeraten. Auch aus Servicegesichtspunkten spricht vieles dafür, Informationen zu pushen, statt sie nur passiv bereitzustellen.
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Newsletter und E-Mails
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Website und Blog sind von Natur aus passive Medien. Unter den aktiven Medien ist die E Mail von großer Bedeutung. Sie transportiert nicht nur Informationen, sondern wird zu Marketingzwecken häufig mit Newslettern verbunden und zu deren Verbreitung eingesetzt. Auch Social Media Netzwerke können als aktive Medien verstanden werden. Die inzwischen fast flächendeckende Nutzung von Smartphones zur Kommunikation mit Social Media Netzwerken bewirkt, dass die Nutzer permanent über neu eintreffende Nachrichten informiert werden.
Website und Blog sind von Natur aus passive Medien. Unter den aktiven Medien ist die E Mail von großer Bedeutung. Sie transportiert nicht nur Informationen, sondern wird zu Marketingzwecken häufig mit Newslettern verbunden und zu deren Verbreitung eingesetzt. Auch Social Media Netzwerke können als aktive Medien verstanden werden. Die inzwischen fast flächendeckende Nutzung von Smartphones zur Kommunikation mit Social Media Netzwerken bewirkt, dass die Nutzer permanent über neu eintreffende Nachrichten informiert werden.
Eine besonders ausgeklügelte Technik stellt RSS 2 zur Verfügung. Diese ermöglicht es, die passive Website samt Blog in ein aktives Medium zu verwandeln. Werden wechselnde Inhalte, wie Veranstaltungshinweise, Nachrichten aus der Kanzlei oder Neuigkeiten aus der Rechtsprechung, im RSS -Format erstellt, können diese von Mandanten und Interessenten über Outlook, einen Browser oder auf dem Smartphone abonniert werden.
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Website
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Obwohl sich die Möglichkeiten der Onlinepräsenz vervielfältigt haben, bildet die eigene Unternehmens-Website unverändert den Mittelpunkt und wichtigsten Bestandteil. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die vollständige Herrschaft über Inhalt und Aussehen – zwei wichtige Merkmale, die auf Plattformen, wie Xing, Facebook oder Twitter, nur eingeschränkt selbst bestimmt werden können.
Der inhaltlichen Ausgestaltung der Website sowie ihrer Funktionalität sind mit den heutigen technischen Möglichkeiten kaum noch Grenzen gesetzt. Die einfachste und immer seltener werdende Variante ist die reine Darstellung von Inhalten. Zunehmend werden Websites um Foren, Blogs oder sogar Community-Funktionalitäten ergänzt, so dass sie eine Social Media Plattform nahe kommt. Ausfüllbare Formulare, eingebettete Programme oder interaktive Dienste, wie Routenplaner, machen aus der Website eine eierlegende Wollmilchsau.
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Landingpage
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Unter Landingpage oder Lande-Seite versteht man die Eingangsseite zu einem bestimmten Thema. Häufig wird die Homepage oder Eingangsseite der Unternehmens-Website als einzige Landingpage vorgehalten. Hier werden die Besucher freundlich empfange und eingeladen, sich weitere Inhalte anzusehen.
Unter Landingpage oder Lande-Seite versteht man die Eingangsseite zu einem bestimmten Thema. Häufig wird die Homepage oder Eingangsseite der Unternehmens-Website als einzige Landingpage vorgehalten. Hier werden die Besucher freundlich empfange und eingeladen, sich weitere Inhalte anzusehen.
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Viele Besucher landen jedoch gar nicht auf der Homepage, weil sie über eine Suchmaschine oder einen externen Link zur Website gelangen. Und diese verlinken auf die Unterseite, auf der das gesuchte Stichwort zu finden ist. Das sollte bei der Gestaltung einer Website unbedingt beachtet werden. Bestimmte Informationen sollten im sogenannten Header (oben), Footer (unten) oder in einer Sidebar (seitlich) untergebracht werden, damit sie auf jeder Unterseite der Website an gleicher Stelle erscheinen. Zu diesen Angaben zählen die Kontaktdaten sowie Aktionsbuttons zum Beispiel Rückrufwunsch, Terminanfrage.
Viele Besucher landen jedoch gar nicht auf der Homepage, weil sie über eine Suchmaschine oder einen externen Link zur Website gelangen. Und diese verlinken auf die Unterseite, auf der das gesuchte Stichwort zu finden ist. Das sollte bei der Gestaltung einer Website unbedingt beachtet werden. Bestimmte Informationen sollten im sogenannten Header (oben), Footer (unten) oder in einer Sidebar (seitlich) untergebracht werden, damit sie auf jeder Unterseite der Website an gleicher Stelle erscheinen. Zu diesen Angaben zählen die Kontaktdaten sowie Aktionsbuttons zum Beispiel Rückrufwunsch, Terminanfrage.
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Werden gezielte Werbekampagnen durchgeführt, wie die Schaltung von Google Adwords Anzeigen, Einträge in thematische Verzeichnisse (zum Beispiel Dienstleisterverzeichnis für Ärzte) oder E-Mailings, greift die bloße Nennung der Domain-Adresse zu kurz. Der Besucher würde auf die Homepage der Kanzlei geleitet werden. Gelangt er aber beispielsweise über eine Anzeige dorthin, die auf die medizinrechtliche Kompetenz der Kanzlei abstellt, hat er sich mit hoher Wahrscheinlichkeit genau für dieses Thema interessiert. Angezogen hat ihn das Versprechen der Anzeige nach zusätzlichen Informationen zu seiner speziellen Frage. Diese sollte er nun auch unmittelbar dort finden, wo er hingelenkt wird. Ansonsten ist die Gefahr des schnellen Absprungs groß.
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Aufgrund der unendlichen – und damit zeitraubenden – Fülle der Informationen und Möglichkeiten des Internets sind Internetnutzer nachgewiesenermaßen ungeduldige Zeitgenossen. Nur wenige machen sich die Mühe, sich durch Menüs und Untermenüs zu klicken, um das Erwartete zu finden. Hier schafft die Einrichtung einer speziell für die Werbekampagne angelegten Landingpage Abhilfe. Die Verlinkung erfolgt unmittelbar auf diese Seite, die exakt den in der Anzeige versprochenen Informationsbedarf bedient. Die Chance, die Verweildauer des Besuchers so zu erhöhen, dass er sich im Ergebnis auch für den Urheber der Informationen und dessen Angebot interessiert, steigt um ein Vielfaches.
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Usability und Barrierefreiheit
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Es gibt eine Reihe von Stolperfallen, mit denen man Besucher der Website ungewollt ärgern kann: Grauer Text auf schwarzem Hintergrund, blinkende Kästchen, unverständliche Menüpunkte, zu flache oder zu tiefe Seitenstrukturen und vieles mehr. Nicht alles, was man für schick hält, nutzt dem Besucher. Nicht alles, was modern ist, gefällt ihm. Vor allem aber schreckt es Interessenten ab, wenn die Seite kompliziert zu bedienen oder die gesuchten Informationen schwer zu finden sind.
Es gibt eine Reihe von Stolperfallen, mit denen man Besucher der Website ungewollt ärgern kann: Grauer Text auf schwarzem Hintergrund, blinkende Kästchen, unverständliche Menüpunkte, zu flache oder zu tiefe Seitenstrukturen und vieles mehr. Nicht alles, was man für schick hält, nutzt dem Besucher. Nicht alles, was modern ist, gefällt ihm. Vor allem aber schreckt es Interessenten ab, wenn die Seite kompliziert zu bedienen oder die gesuchten Informationen schwer zu finden sind.
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Unerläßlich: Tests der Homepage
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Die Bedienbarkeit einer Seite testen zu lassen, kann aufwändig und teuer werden. Häufig ist schon viel gewonnen, wenn Sie ein paar Mitarbeiter eine Stunde lang auf der Seite surfen und von Ihnen gestellte Aufgaben lösen lassen. Die meisten Probleme dürften danach bekannt sein und können eliminiert werden.
Die Bedienbarkeit einer Seite testen zu lassen, kann aufwändig und teuer werden. Häufig ist schon viel gewonnen, wenn Sie ein paar Mitarbeiter eine Stunde lang auf der Seite surfen und von Ihnen gestellte Aufgaben lösen lassen. Die meisten Probleme dürften danach bekannt sein und können eliminiert werden.
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Allgemein ist zu empfehlen, sich an gängige Standards zu halten. So findet sich beispielsweise auf den meisten Websites der Suchbalken oben rechts, wodurch dem Nutzer eine Assoziation antrainiert wurde, die den Blick in Sekundenbruchteilen unbewusst dorthin lenkt. Wer aus ästhetischen oder kreativen Gründen seinen Suchbalken unten links platziert, könnte seine Besucher unnötig verwirren. Kumulieren solche unterbewussten Eindrücke beim Nutzer, wird die Seite im Vergleich zum Gewohnten als schwerer bedienbar empfunden. Im schlechtesten Fall entstehen Gereiztheit und Unmut. Die Seite wird weniger gern besucht, selbst wenn der Nutzer die Gründe dafür nicht unbedingt benennen kann.
Allgemein ist zu empfehlen, sich an gängige Standards zu halten. So findet sich beispielsweise auf den meisten Websites der Suchbalken oben rechts, wodurch dem Nutzer eine Assoziation antrainiert wurde, die den Blick in Sekundenbruchteilen unbewusst dorthin lenkt. Wer aus ästhetischen oder kreativen Gründen seinen Suchbalken unten links platziert, könnte seine Besucher unnötig verwirren. Kumulieren solche unterbewussten Eindrücke beim Nutzer, wird die Seite im Vergleich zum Gewohnten als schwerer bedienbar empfunden. Im schlechtesten Fall entstehen Gereiztheit und Unmut. Die Seite wird weniger gern besucht, selbst wenn der Nutzer die Gründe dafür nicht unbedingt benennen kann.
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Nicht die Logik des Kanzleiaufbaus ist der Maßstab
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Die Seiten- und Menüstruktur folgt häufig der innerbetrieblichen Logik. Der Besucher
muss und will aber in den seltensten Fällen wissen, welche Abteilungen die Kanzlei hat
und welche Geschäftsverteilung vorgesehen ist. Er hat in der Regel ein inhaltliches Informationsbedürfnis. Der Aufbau der Website sollte daher möglichst einfach und selbsterklärend sein sowie aus dem Blickwinkel potenzieller Mandanten betrachtet werden. Vor allem sollte man auch aus Untermenüs unkompliziert zu jedem Punkt der Website gelangen können, ohne mehrfach zurück klicken zu müssen. Jeder erfolglose Klick erhöht die Gefahr des Abbruchs.
Die Seiten- und Menüstruktur folgt häufig der innerbetrieblichen Logik. Der Besucher
muss und will aber in den seltensten Fällen wissen, welche Abteilungen die Kanzlei hat
und welche Geschäftsverteilung vorgesehen ist. Er hat in der Regel ein inhaltliches Informationsbedürfnis. Der Aufbau der Website sollte daher möglichst einfach und selbsterklärend sein sowie aus dem Blickwinkel potenzieller Mandanten betrachtet werden. Vor allem sollte man auch aus Untermenüs unkompliziert zu jedem Punkt der Website gelangen können, ohne mehrfach zurück klicken zu müssen. Jeder erfolglose Klick erhöht die Gefahr des Abbruchs.
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Barrierefreiheit
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Barrierefreiheit meint den uneingeschränkten Zugang behinderter Menschen zum
Internet. Vollkommene Barrierefreiheit ist kaum umsetzbar. Man kann jedoch mit wenig
Wissen die wichtigsten Barrieren beseitigen. Sehbehinderte Menschen sind in der Lage,
mit Hilfe eines Screenreaders Websites zu lesen, solange diese aus Text bestehen. Werden Bilder aber nicht nur zur Illustration, sondern auch zur Navigation eingesetzt, ist es Sehbehinderten nahezu unmöglich, auf der Seite zu navigieren.
Internet. Vollkommene Barrierefreiheit ist kaum umsetzbar. Man kann jedoch mit wenig
Wissen die wichtigsten Barrieren beseitigen. Sehbehinderte Menschen sind in der Lage,
mit Hilfe eines Screenreaders Websites zu lesen, solange diese aus Text bestehen. Werden Bilder aber nicht nur zur Illustration, sondern auch zur Navigation eingesetzt, ist es Sehbehinderten nahezu unmöglich, auf der Seite zu navigieren.
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In der Praxis kommt dies häufiger vor, als man zunächst denkt. So werden viele Texte, insbesondere Überschriften, nicht als Textdatei, sondern als Bilddatei hinterlegt. Der Grund besteht in der kanzleispezifischen Schriftart, die Verwendung finden soll, aber im Netz vermeintlich nicht zur Verfügung steht. Die Folge wäre der automatische Ersatz durch eine verfügbare Schriftart und damit in der Regel eine hässliche Verzerrung auf dem Bildschirm des Nutzers. Tatsächlich bieten heute zahlreiche Webdienste die Möglichkeit an, jede denkbare Schrift auch im Internet zu verwenden.
In der Praxis kommt dies häufiger vor, als man zunächst denkt. So werden viele Texte, insbesondere Überschriften, nicht als Textdatei, sondern als Bilddatei hinterlegt. Der Grund besteht in der kanzleispezifischen Schriftart, die Verwendung finden soll, aber im Netz vermeintlich nicht zur Verfügung steht. Die Folge wäre der automatische Ersatz durch eine verfügbare Schriftart und damit in der Regel eine hässliche Verzerrung auf dem Bildschirm des Nutzers. Tatsächlich bieten heute zahlreiche Webdienste die Möglichkeit an, jede denkbare Schrift auch im Internet zu verwenden.
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Häufig werden Bilder oder Symbole zur Navigation verwendet, weil dies die Übersichtlichkeit erhöht. Im Sinne der Barrierefreiheit wäre jedoch eine zusätzliche Beschriftung zu überdenken.
Viele Maßnahmen, die behinderten Menschen die Bedienbarkeit der Website erleichtern, nützen auch Nichtbehinderten. Dazu gehören klare Kontraste, Verzicht auf blinkende oder animierte Texte, gut lesbare Schriften, eine einheitliche Navigationsstruktur und die Verwendung der vorgegebenen Überschriftstrukturen.
Viele Maßnahmen, die behinderten Menschen die Bedienbarkeit der Website erleichtern, nützen auch Nichtbehinderten. Dazu gehören klare Kontraste, Verzicht auf blinkende oder animierte Texte, gut lesbare Schriften, eine einheitliche Navigationsstruktur und die Verwendung der vorgegebenen Überschriftstrukturen.
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Return on Investment – lohnt es sich?
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Die Erstellung einer hochwertigen Webpräsenz ist kostspielig, deren Unterhaltung mit
Aufwand verbunden. Daher ist die Frage nach dem Return on Investment angebracht. Ein
solcher könnte darin bestehen, dass neue Aufträge generiert, neue Mandanten gewonnen
und bestehende Mandatsbeziehungen gefestigt werden. Auf diese Globalziele sollte jede
Website ausgerichtet sein. Konversion bedeutet, den Besucher der Website zu einer Aktion zu veranlassen, die unmittelbar oder mittelbar den gesetzten Zielen dient.
Aufwand verbunden. Daher ist die Frage nach dem Return on Investment angebracht. Ein
solcher könnte darin bestehen, dass neue Aufträge generiert, neue Mandanten gewonnen
und bestehende Mandatsbeziehungen gefestigt werden. Auf diese Globalziele sollte jede
Website ausgerichtet sein. Konversion bedeutet, den Besucher der Website zu einer Aktion zu veranlassen, die unmittelbar oder mittelbar den gesetzten Zielen dient.
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In der Praxis wird es eher selten vorkommen, dass ein Auftrag an einen Wirtschaftsprüfer, Steuerberater oder Rechtsanwalt direkt auf der Website ausgelöst wird. Die unmittelbaren Konversionsziele müssen daher anders definiert werden. Hierfür sollten Aktionen
ausgewählt werden, die die Kanzlei bei der Erreichung ihrer Globalziele unterstützen. Bei-
spiele könnten sein:
In der Praxis wird es eher selten vorkommen, dass ein Auftrag an einen Wirtschaftsprüfer, Steuerberater oder Rechtsanwalt direkt auf der Website ausgelöst wird. Die unmittelbaren Konversionsziele müssen daher anders definiert werden. Hierfür sollten Aktionen
ausgewählt werden, die die Kanzlei bei der Erreichung ihrer Globalziele unterstützen. Bei-
spiele könnten sein:
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• Anmeldung zu einer Informationsveranstaltung
• Blogbeiträge als RSS-Feed abonnieren
• Newsletter bestellen
• Angebot anfragen
• Download eines Formulars oder eines Musters
• Download einer Vertretungsvollmacht
• Terminwunsch anfragen
• Anmeldung zu einer Informationsveranstaltung
• Blogbeiträge als RSS-Feed abonnieren
• Newsletter bestellen
• Angebot anfragen
• Download eines Formulars oder eines Musters
• Download einer Vertretungsvollmacht
• Terminwunsch anfragen
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Damit die Nutzer nicht gleich abspringen…
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Es gibt unterschiedliche Modelle, auf deren Grundlage eine Konversionsoptimierung erfolgen kann. Das bekannteste ist das AIDA-Modell (Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse erzeugen, Begehrlichkeiten wecken, zu Aktionen animieren). Einer der wichtigsten Vordenker im Bereich Konversionsoptimierung, André Morys, hat diese System weiterentwickelt und nennt sieben Ebenen der Konversion:
Es gibt unterschiedliche Modelle, auf deren Grundlage eine Konversionsoptimierung erfolgen kann. Das bekannteste ist das AIDA-Modell (Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse erzeugen, Begehrlichkeiten wecken, zu Aktionen animieren). Einer der wichtigsten Vordenker im Bereich Konversionsoptimierung, André Morys, hat diese System weiterentwickelt und nennt sieben Ebenen der Konversion:
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• Ebene 1 Relevanz
• Ebene 2 Vertrauen
• Ebene 3 Orientierung
• Ebene 4 Stimulanz
• Ebene 5 Sicherheit
• Ebene 2 Vertrauen
• Ebene 3 Orientierung
• Ebene 4 Stimulanz
• Ebene 5 Sicherheit
• Ebene 6 Komfort
• Ebene 7 Bewertung
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Auf jeder einzelnen Ebene entscheidet sich erneut, ob der Interessent die nächste Ebene betritt oder abspringt. Je besser der Konversionspfad angelegt ist, desto geringe ist die Absprungrate und desto höher die Konversionsrate.
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Die einzelnen Ebenen sollen am Beispiel von Sabine S. erläutert werden, die einen Scheidungsanwalt sucht. Als Konversionsziel wird die Anfrage nach einem Gesprächstermin definiert. Sabine S. wird eine Website für relevant halten, wenn sie innerhalb von Sekunden die Stichworte „Rechtsanwalt“, „Scheidungsrecht“ und „Unterhaltsrecht“ findet. Anderenfalls wird sie die Seite verlassen und ist für die dahinterstehende Kanzlei als Interessentin oder Mandantin verloren.Sabine S. wird Vertrauen gewinnen, wenn der Internetauftritt nach ihren Vorstellungen einen seriösen Eindruck vermittelt. Dies beginnt beim Outfit der Website (Farben, Bilder, Schrift, Design), umfasst die Art der Darstellung (Personen, Leistungen) und auch den Hinweis auf die Zugehörigkeit zu Rechtsanwaltskammer und Verband. Der obligatorische Hinweis auf die Berufsaufsicht im Impressum ist nicht nur vorgeschrieben, sondern auch hilfreich. Besser wären jedoch ergänzende Abbildungen der jeweiligen Logos, zum Beispiel im Footer auf jeder Seite.
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Die Webseite soll Nutzern helfen – ihn nicht mit Fachbegriffen abschrecken
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Das aus externen Quellen gespeiste Vertrauen muss durch interne Kompetenz ergänzt
werden. Die Inhalte der Website müssen die Überzeugung vermitteln, dass die dahinter
stehende Kanzlei das Problem von Sabine S. lösen kann. Dies wird durch entsprechend
gestaltete Informationen geschaffen, die sich an den ratsuchenden Menschen und dessen
aktuelles Problem richten. Ein juristisch einwandfreier, mit exakten Fachbegriffen aus-
gestatteter Text könnte hierfür zu wenig sein. Wenn die Besucherin sich nicht persönlich
angesprochen fühlt, könnte sie dies zum Absprung verleiten.
Das aus externen Quellen gespeiste Vertrauen muss durch interne Kompetenz ergänzt
werden. Die Inhalte der Website müssen die Überzeugung vermitteln, dass die dahinter
stehende Kanzlei das Problem von Sabine S. lösen kann. Dies wird durch entsprechend
gestaltete Informationen geschaffen, die sich an den ratsuchenden Menschen und dessen
aktuelles Problem richten. Ein juristisch einwandfreier, mit exakten Fachbegriffen aus-
gestatteter Text könnte hierfür zu wenig sein. Wenn die Besucherin sich nicht persönlich
angesprochen fühlt, könnte sie dies zum Absprung verleiten.
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Sabine S. findet Orientierung auf der Website, wenn die Navigation ihren Erwartungen
entspricht. Gerade interdisziplinär tätige Kanzleien sollten sorgsam darauf achten, dass
ein roter Faden den Besucher durch sein Interessensgebiet führt. Wichtig ist, dass man
sich nicht nach jeder Unterseite zunächst auf die Homepage zurück klicken muss, um auf
anderen Unterseiten weitere Inhalte anzusehen. Stattdessen sollte sich der rote Faden aus der jeweiligen Unterseite selbst ergeben. Stimulieren könnte man Sabine S. beispielsweise mit Tools zur Unterhaltberechnung, mit einer Übersicht über den typischen Ablauf einer Scheidung oder mit einer Checkliste der Maßnahmen, die sie einleiten muss.
entspricht. Gerade interdisziplinär tätige Kanzleien sollten sorgsam darauf achten, dass
ein roter Faden den Besucher durch sein Interessensgebiet führt. Wichtig ist, dass man
sich nicht nach jeder Unterseite zunächst auf die Homepage zurück klicken muss, um auf
anderen Unterseiten weitere Inhalte anzusehen. Stattdessen sollte sich der rote Faden aus der jeweiligen Unterseite selbst ergeben. Stimulieren könnte man Sabine S. beispielsweise mit Tools zur Unterhaltberechnung, mit einer Übersicht über den typischen Ablauf einer Scheidung oder mit einer Checkliste der Maßnahmen, die sie einleiten muss.
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Sicherheit erhält Sabine S., wenn Auftragsbedingungen nicht nur als „Kleingedrucktes“
existieren, sondern die wichtigsten Konditionen in verständlicher und gut lesbarer Form
dargestellt sind. Auch der Hinweis, ob und in welcher Höhe Kosten für das erste Gespräch
entstehen, trägt zur Sicherheit bei und könnte die Interessentin dem Konversionsziel, nach
einem Gesprächstermin zu fragen, näher bringen.
existieren, sondern die wichtigsten Konditionen in verständlicher und gut lesbarer Form
dargestellt sind. Auch der Hinweis, ob und in welcher Höhe Kosten für das erste Gespräch
entstehen, trägt zur Sicherheit bei und könnte die Interessentin dem Konversionsziel, nach
einem Gesprächstermin zu fragen, näher bringen.
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Kontaktformular als Orientierung und Hilfe
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Komfort wird Sabine S. bereits empfunden haben, wenn die Website übersichtlich gestaltet und unkompliziert zu bedienen ist. Möchte sie jetzt Kontakt aufnehmen, sollte die
Kanzlei nicht darauf vertrauen, dass sie sich auf der Kontaktseite die Telefonnummer he-
raussucht und anruft oder dass sie sich durch ein unübersichtliches Formular quält. Wird
dagegen ein gut gestaltetes, schlichtes Formular angeboten, das nur die notwendigsten
Daten abfragt und in dem der Betreff, nämlich der Terminwunsch, bereits voreingestellt
ist, steigt die Wahrscheinlichkeit der Anfrage.
Kanzlei nicht darauf vertrauen, dass sie sich auf der Kontaktseite die Telefonnummer he-
raussucht und anruft oder dass sie sich durch ein unübersichtliches Formular quält. Wird
dagegen ein gut gestaltetes, schlichtes Formular angeboten, das nur die notwendigsten
Daten abfragt und in dem der Betreff, nämlich der Terminwunsch, bereits voreingestellt
ist, steigt die Wahrscheinlichkeit der Anfrage.
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Bevor Sabine S. den Button „Absenden“ drückt, wird sie eine implizite Bewertung vor-
nehmen. Entsprechen die Website und die dargebotenen Inhalte meinen Erwartungen?
Werde ich von dieser Kanzlei wirklich optimal betreut werden? Kann sie die Fragen mit
„ja“ beantworten, wird sie die Anfrage absenden. Aus Sicht der Kanzlei ist diese Hürde
nicht ganz einfach zu nehmen. Erwartungen sind so unterschiedlich wie die Besucher der
Website. Entsprechend wichtig ist es, seine Zielgruppe und deren Erwartungen zu kennen. Wer eine möglichst breite Masse ansprechen möchte, wird vielleicht am Ende niemanden zufrieden stellen können.
Bevor Sabine S. den Button „Absenden“ drückt, wird sie eine implizite Bewertung vor-
nehmen. Entsprechen die Website und die dargebotenen Inhalte meinen Erwartungen?
Werde ich von dieser Kanzlei wirklich optimal betreut werden? Kann sie die Fragen mit
„ja“ beantworten, wird sie die Anfrage absenden. Aus Sicht der Kanzlei ist diese Hürde
nicht ganz einfach zu nehmen. Erwartungen sind so unterschiedlich wie die Besucher der
Website. Entsprechend wichtig ist es, seine Zielgruppe und deren Erwartungen zu kennen. Wer eine möglichst breite Masse ansprechen möchte, wird vielleicht am Ende niemanden zufrieden stellen können.
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Hat Sabine S. alle sieben Stufen durchlaufen und die Terminanfrage abgesendet, ist das
Konversionsziel der Website erreicht. Von nun an bedarf es der persönlichen Überzeugungskraft der Kanzleiinhaber, um aus einer Website-Besucherin eine Mandantin werden zu lassen.
Konversionsziel der Website erreicht. Von nun an bedarf es der persönlichen Überzeugungskraft der Kanzleiinhaber, um aus einer Website-Besucherin eine Mandantin werden zu lassen.
Lokales Marketing
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Angebote von Wirtschaftsprüfern, Steuerberatern und Rechtsanwälten werden überwiegend lokal nachgefragt. Nur bei sehr speziellen Leistungen oder großen Mandanten ist der Ort des Anbieters nebensächlich. Selbst die großen Gesellschaften zielen auf regionale Märkte, wie deren zahlreiche Niederlassungen zeigen.
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Die fast in Monopolstellung befindliche Suchmaschine Google stellt für bestimmte
Suchbegriffe, wie „Steuerberater“ und „Rechtsanwalt“, ein eigenes Ergebnisformat zur
Verfügung. Innerhalb der ersten zehn Sucherergebnisse wird ein Block von bis zu sieben
Websites eingefügt, die sich auf lokale Anbieter beziehen. Dieser Block präsentiert die
Ergebnisse so vorteilhaft, dass die übrigen gefundenen Links nachrangig werden. Damit
kommt Google dem Suchverhalten vieler Internetnutzer entgegen, die bestimmte Suchanfragen mit einem lokalen Filter ergänzen, wie zum Beispiel „Steuerberater Frankfurt“.
In vielen Fällen ist die Angabe eines Ortsnamens für die lokale Suche überflüssig, da
Google die Nutzer anhand der von ihnen verwendeten IP-Nummer 4 lokalisieren kann.
Dies gelingt jedoch dann nicht, wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter der Münchner Niederlassung eines Hamburger Unternehmens über das Firmennetz im Internet surft und sich dieses für alle Niederlassungen über einen Hamburger IP-Nummernblock im Netz identifiziert.
Wenn Sie wissen möchten, mit welcher IP-Nummer Sie im Netz unterwegs sind, können Sie dies auf http://www.utrace.de/ überprüfen.
Die fast in Monopolstellung befindliche Suchmaschine Google stellt für bestimmte
Suchbegriffe, wie „Steuerberater“ und „Rechtsanwalt“, ein eigenes Ergebnisformat zur
Verfügung. Innerhalb der ersten zehn Sucherergebnisse wird ein Block von bis zu sieben
Websites eingefügt, die sich auf lokale Anbieter beziehen. Dieser Block präsentiert die
Ergebnisse so vorteilhaft, dass die übrigen gefundenen Links nachrangig werden. Damit
kommt Google dem Suchverhalten vieler Internetnutzer entgegen, die bestimmte Suchanfragen mit einem lokalen Filter ergänzen, wie zum Beispiel „Steuerberater Frankfurt“.
In vielen Fällen ist die Angabe eines Ortsnamens für die lokale Suche überflüssig, da
Google die Nutzer anhand der von ihnen verwendeten IP-Nummer 4 lokalisieren kann.
Dies gelingt jedoch dann nicht, wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter der Münchner Niederlassung eines Hamburger Unternehmens über das Firmennetz im Internet surft und sich dieses für alle Niederlassungen über einen Hamburger IP-Nummernblock im Netz identifiziert.
Wenn Sie wissen möchten, mit welcher IP-Nummer Sie im Netz unterwegs sind, können Sie dies auf http://www.utrace.de/ überprüfen.
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Um das Lokale Marketing zu forcieren, stellt Google auf seiner Social Network Platt-
form Google+ den Bereich „Local“ zur Verfügung. Wer in den begehrten Block der 7 ge-
langen möchte, sollte nicht nur eine aktive Seite auf Google+ Local unterhalten, sondern
sich auch in möglichst viele Onlineverzeichnisse mit lokalem Bezug eintragen. Dazu sollte
unbedingt ein fester Prozess in der Kanzlei installiert werden, der die laufende Aktualisierung sicherstellt.
Um das Lokale Marketing zu forcieren, stellt Google auf seiner Social Network Platt-
form Google+ den Bereich „Local“ zur Verfügung. Wer in den begehrten Block der 7 ge-
langen möchte, sollte nicht nur eine aktive Seite auf Google+ Local unterhalten, sondern
sich auch in möglichst viele Onlineverzeichnisse mit lokalem Bezug eintragen. Dazu sollte
unbedingt ein fester Prozess in der Kanzlei installiert werden, der die laufende Aktualisierung sicherstellt.
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Suchmaschinenoptimierung
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Eine Website kann noch so gut sein, ihre Wirkung kann sie nur entfalten, wenn sie vom
Suchenden auch gefunden wird. Angesichts der massiven Konkurrenz im Internet ist das
nicht ganz einfach zu erreichen. Gelingt es der Website nicht, bei einer Suchmaschinenabfrage auf die erste Seite der Ergebnisliste zu gelangen, hat sie kaum Chancen, von potenziellen Interessenten wahrgenommen zu werden.
Eine Website kann noch so gut sein, ihre Wirkung kann sie nur entfalten, wenn sie vom
Suchenden auch gefunden wird. Angesichts der massiven Konkurrenz im Internet ist das
nicht ganz einfach zu erreichen. Gelingt es der Website nicht, bei einer Suchmaschinenabfrage auf die erste Seite der Ergebnisliste zu gelangen, hat sie kaum Chancen, von potenziellen Interessenten wahrgenommen zu werden.
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Unsere Untersuchung zahlreicher Homepages von Kanzleien ergab, dass in vielen Fällen nur wenig getan wird, um die Position auf der Suchergebnisliste zu verbessern. Wer
sich bis heute kaum um dieses Thema gekümmert hat, sollte im ersten Schritt die nachfolgend beschriebenen grundlegenden Maßnahmen umsetzen.
sich bis heute kaum um dieses Thema gekümmert hat, sollte im ersten Schritt die nachfolgend beschriebenen grundlegenden Maßnahmen umsetzen.
Keywords setzen
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Zunächst ist zu fragen, mit welchem Suchwort (Keyword) Sie gefunden werden möchten. Für Rechtsanwälte könnten dies beispielsweise Scheidung , Erbrecht , Gesellschaftsrecht oder Wettbewerbsverbot sein. Steuerberater könnten zum Beispiel die Suchworte Steuererklärung, Körperschaftsteuer , Buchführung wählen, Wirtschaftsprüfer die Keywords Jahresabschlussprüfung, Buchprüfung, Unternehmensbewertung . Die Begriffe Steuerberater und Wirtschaftsprüfer selbst sind gute und beliebte Keywords, während Rechtsanwalt aufgrund der erwarteten und gesuchten Spezialisierung erst im Zusammenhang mit einem ergänzenden Keyword Bedeutung erlangen dürfte.
Zunächst ist zu fragen, mit welchem Suchwort (Keyword) Sie gefunden werden möchten. Für Rechtsanwälte könnten dies beispielsweise Scheidung , Erbrecht , Gesellschaftsrecht oder Wettbewerbsverbot sein. Steuerberater könnten zum Beispiel die Suchworte Steuererklärung, Körperschaftsteuer , Buchführung wählen, Wirtschaftsprüfer die Keywords Jahresabschlussprüfung, Buchprüfung, Unternehmensbewertung . Die Begriffe Steuerberater und Wirtschaftsprüfer selbst sind gute und beliebte Keywords, während Rechtsanwalt aufgrund der erwarteten und gesuchten Spezialisierung erst im Zusammenhang mit einem ergänzenden Keyword Bedeutung erlangen dürfte.
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Ein Keyword, eine Unterseite – keine Fachbegriffe als Keyword
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Soll eine Webpräsenz auf mehrere Suchworte ausgerichtet werden, ist sorgfältig darauf zu achten, dass für jedes Keyword eine eigene Unterseite verwendet wird. Eine Mischung mehrerer Keywords auf einer Unterseite bringt nicht den gewünschten Erfolg. Bei Ausrichtung der Seiten auf die ausgewählten Suchworte sollte auf optimale Keyword-Dichte geachtet werden. Empfohlen werden etwa 3 % bis 5 %. Das bedeutet, ein Text mit insgesamt 200 Wörtern sollte sechs- bis zehnmal das Keyword, für das die Seite optimiert werden soll, enthalten.
Die Auswahl der Keywords sollte aus Sicht des Suchenden erfolgen. Die wenigsten Internetnutzer suchen nach präzisen Fachbegriffen. Häufiger werden umgangssprachliche Worte in den Suchschlitz der Suchmaschine eingegeben.
Die Auswahl der Keywords sollte aus Sicht des Suchenden erfolgen. Die wenigsten Internetnutzer suchen nach präzisen Fachbegriffen. Häufiger werden umgangssprachliche Worte in den Suchschlitz der Suchmaschine eingegeben.
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Das Motto „viel hilft viel“ ist bei der Keyword-Optimierung fehl am Platz. Das gilt sowohl für eine unnatürliche Häufung von Keywords in einem Text – Google beherrscht die Disziplin Textanalyse exzellent – wie auch für wahlloses Aneinanderfügen beliebig vieler Keywords, sogenanntes Keyword-Stuffing.
Für die Keyword-Optimierung werden zahlreiche Tools angeboten, allen voran das
Google Keyword Tool. Dieses Werkzeug ist zwar primär zur Verbesserung von Google
Adwords Anzeigen gedacht, kann jedoch auch zur Keyword-Optimierung verwendet wer-
den.
Google Keyword Tool. Dieses Werkzeug ist zwar primär zur Verbesserung von Google
Adwords Anzeigen gedacht, kann jedoch auch zur Keyword-Optimierung verwendet wer-
den.
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Webadresse: Praktikabilität geht vor Eitelkeit
Webadresse: Praktikabilität geht vor Eitelkeit
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Ideal wäre, wenn bereits die Webadresse das Keyword enthält. Zwar bewertet die Suchmaschine in erster Linie Inhalte der Websites. Die Webadresse trägt aber nicht unerheblich zur Gewichtung bei. Bei der Suche nach dem Stichwort „Steuerberater“ hat die Website www.steuerberater-meier.de größere Chancen auf einen vorderen Listenplatz, als eine Website mit der Adresse www.meierundpartner.de . Letztere birgt ein weiteres Problem:
Suchmaschinen machen sich nicht die Mühe, aus der Adresse die Begriffe Meier und Partner zu isolieren. Das Einfügen von Bindestrichen würde Abhilfe schaffen. Webadressen, die ein Keyword enthalten, sind oft sperrig und entsprechen nicht der kommunizierten Marke. So möchte beispielsweise die Kanzlei ABCD, eine Rechtsanwaltskanzlei mit Schwerpunkt Familienrecht in Frankfurt am Main, die Webadresse www.abcd.de verwenden. Allerdings ist bekannt, dass die für Suchmaschinen günstigere Adresse www.rechtsanwalt-familienrecht.de wäre.
Ideal wäre, wenn bereits die Webadresse das Keyword enthält. Zwar bewertet die Suchmaschine in erster Linie Inhalte der Websites. Die Webadresse trägt aber nicht unerheblich zur Gewichtung bei. Bei der Suche nach dem Stichwort „Steuerberater“ hat die Website www.steuerberater-meier.de größere Chancen auf einen vorderen Listenplatz, als eine Website mit der Adresse www.meierundpartner.de . Letztere birgt ein weiteres Problem:
Suchmaschinen machen sich nicht die Mühe, aus der Adresse die Begriffe Meier und Partner zu isolieren. Das Einfügen von Bindestrichen würde Abhilfe schaffen. Webadressen, die ein Keyword enthalten, sind oft sperrig und entsprechen nicht der kommunizierten Marke. So möchte beispielsweise die Kanzlei ABCD, eine Rechtsanwaltskanzlei mit Schwerpunkt Familienrecht in Frankfurt am Main, die Webadresse www.abcd.de verwenden. Allerdings ist bekannt, dass die für Suchmaschinen günstigere Adresse www.rechtsanwalt-familienrecht.de wäre.
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Umleitungen als Vehikel
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Der Interessenkonflikt lässt sich lösen, indem beide Adressen verwendet werden. Unter
der Domain rechtsanwalt-familienrecht.de wird die Subdomain abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de angelegt. Unter dieser wird die Webpräsenz mit den gewünschten Inhalten eingerichtet. Die Webadresse www.abcd.de bleibt dagegen ohne eigene Inhalte, sie führt nicht auf eine eigene Website, sondern wird auf abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de umgeleitet.
So gelangen Interessenten, die nach „abcd“ suchen, auf die Website der Kanzlei, ob-
wohl diese unter der suchmaschinenfreundlicheren Domain rechtsanwalt-familienrecht.
de geführt wird. Ebenso erfolgreich ist der Suchende, der den Namen der Kanzlei nicht
kennt und nur die Schlüsselworte „Rechtsanwalt“ und „Familienrecht“ eingibt. Außerdem
kommt ein weiterer Effekt zum Tragen: Durch die Verwendung der Subdomain abcd statt
www wird ein Wiedererkennungseffekt erzeugt. So vermeidet man Verwirrung bei Inter-
essenten, die nach „abcd“ gesucht haben, denn infolge der Umleitung sehen diese in ihrem Browser nicht www.abcd.de , sondern die Zieladresse der Umleitung.
der Domain rechtsanwalt-familienrecht.de wird die Subdomain abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de angelegt. Unter dieser wird die Webpräsenz mit den gewünschten Inhalten eingerichtet. Die Webadresse www.abcd.de bleibt dagegen ohne eigene Inhalte, sie führt nicht auf eine eigene Website, sondern wird auf abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de umgeleitet.
So gelangen Interessenten, die nach „abcd“ suchen, auf die Website der Kanzlei, ob-
wohl diese unter der suchmaschinenfreundlicheren Domain rechtsanwalt-familienrecht.
de geführt wird. Ebenso erfolgreich ist der Suchende, der den Namen der Kanzlei nicht
kennt und nur die Schlüsselworte „Rechtsanwalt“ und „Familienrecht“ eingibt. Außerdem
kommt ein weiterer Effekt zum Tragen: Durch die Verwendung der Subdomain abcd statt
www wird ein Wiedererkennungseffekt erzeugt. So vermeidet man Verwirrung bei Inter-
essenten, die nach „abcd“ gesucht haben, denn infolge der Umleitung sehen diese in ihrem Browser nicht www.abcd.de , sondern die Zieladresse der Umleitung.
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Die Umleitung einer Webadresse funktioniert aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung nur in der beschriebenen Richtung. Richtet man stattdessen die Webpräsenz unter
www.abcd.de ein, lässt www.rechtsanwalt-familienrecht.de ohne eigene Inhalte und leitet
sie auf www.abcd.de um, erreicht man nicht das gewünschte Ziel. Die Suchmaschine würde auf Eingabe der Schlüsselworte „Rechtsanwalt“ und „Familienrecht“ die Adresse www.rechtsanwalt-familienrecht.de nicht in der Ergebnisliste aufführen, weil sie unter ihr keine Inhalte findet.
Auch die naheliegende Lösung, die Inhalte der Webpräsenz vollständig zu kopieren und
unter beiden Adressen zu veröffentlichen, bringt keine Vorteile. Google erkennt Duplicate
Content (doppelter Inhalt) und straft die Seite mit Rückstufung in der Ergebnisliste.
Ob man mehr als zwei Schlüsselworte in der Webadresse unterbringt, ist nicht nur Ge-
schmackssache. Auch Google könnte sich daran stören und Keyword-Stuffing unterstellen. Bei aller Keyword-Optimierung sollte man darauf achten, dass die Seriosität gewahrt bleibt. Weniger ist in diesem Fall mehr.
Die Umleitung einer Webadresse funktioniert aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung nur in der beschriebenen Richtung. Richtet man stattdessen die Webpräsenz unter
www.abcd.de ein, lässt www.rechtsanwalt-familienrecht.de ohne eigene Inhalte und leitet
sie auf www.abcd.de um, erreicht man nicht das gewünschte Ziel. Die Suchmaschine würde auf Eingabe der Schlüsselworte „Rechtsanwalt“ und „Familienrecht“ die Adresse www.rechtsanwalt-familienrecht.de nicht in der Ergebnisliste aufführen, weil sie unter ihr keine Inhalte findet.
Auch die naheliegende Lösung, die Inhalte der Webpräsenz vollständig zu kopieren und
unter beiden Adressen zu veröffentlichen, bringt keine Vorteile. Google erkennt Duplicate
Content (doppelter Inhalt) und straft die Seite mit Rückstufung in der Ergebnisliste.
Ob man mehr als zwei Schlüsselworte in der Webadresse unterbringt, ist nicht nur Ge-
schmackssache. Auch Google könnte sich daran stören und Keyword-Stuffing unterstellen. Bei aller Keyword-Optimierung sollte man darauf achten, dass die Seriosität gewahrt bleibt. Weniger ist in diesem Fall mehr.
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Dateibezeichnung
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Jede Seite des Webauftritts, egal ob Eingangsseite (Homepage), Impressum oder eine
beliebige Inhaltsseite, stellt eine Datei dar und erhält eine eigene Bezeichnung. Werden
unterschiedliche Leistungen angeboten, können diese mit Leistung1.htm , Leistung2.htm
usw. bezeichnet werden oder besser mit Erbrecht.htm , Gesellschaftsrecht.htm oder Jahresabschlusspruefung.htm .
beliebige Inhaltsseite, stellt eine Datei dar und erhält eine eigene Bezeichnung. Werden
unterschiedliche Leistungen angeboten, können diese mit Leistung1.htm , Leistung2.htm
usw. bezeichnet werden oder besser mit Erbrecht.htm , Gesellschaftsrecht.htm oder Jahresabschlusspruefung.htm .
Sucht ein Interessent aus Frankfurt nach den Stichworten „Rechtsanwalt Erbrecht“, hat
die Seite abcd.rechtsanwalt-familienrecht-in-frankfurt.de/erbrecht gute Chancen, weit vorn
auf der Ergebnisliste zu landen.
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Gleiches gilt für alle anderen Elemente der Website. Jedes Bild sollte eindeutig und Key-
word-optimiert bezeichnet werden. Zusätzlich sollte der „Alt Tag“ ausgefüllt werden, der
eingeblendet wird, wenn das Bild nicht geladen werden kann. Links, die auf andere interne
Quellen verweisen, sollten nicht mit „ Klicken Sie bitte hier “ gekennzeichnet werden. Soll
die Unterseite, auf die hier verlinkt wird, zum Beispiel auf Vermögensbewertung beim Zugewinnausgleich optimiert werden, würde sich folgender Link-Text anbieten: „… lesen Sie bitte den Beitrag zur Bewertung von Vermögen beim Zugewinnausgleich. “
word-optimiert bezeichnet werden. Zusätzlich sollte der „Alt Tag“ ausgefüllt werden, der
eingeblendet wird, wenn das Bild nicht geladen werden kann. Links, die auf andere interne
Quellen verweisen, sollten nicht mit „ Klicken Sie bitte hier “ gekennzeichnet werden. Soll
die Unterseite, auf die hier verlinkt wird, zum Beispiel auf Vermögensbewertung beim Zugewinnausgleich optimiert werden, würde sich folgender Link-Text anbieten: „… lesen Sie bitte den Beitrag zur Bewertung von Vermögen beim Zugewinnausgleich. “
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Seitentitel
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Von der Dateibezeichnung zu unterscheiden ist der Seitentitel. Er wird zum Bestandteil der Auszeichnungssprache (HTML) und mit dem sogenannten Meta Tag < title > ausgezeichnet. Der Seitentitel sollte nicht mehr als 65 Zeichen umfassen und stets das Keyword, für das die Seite optimiert ist, enthalten. Als Anwender müssen Sie sich nicht mit HTML auseinandersetzen. Die Ihnen von der Web-Agentur angebotene Benutzeroberfläche fragt einen Titel für die zu erstellende Seite ab und wandelt die Eingabe in den passenden Code um.
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Überschriften
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Zur besseren Übersicht enthalten Texte in der Regel hierarchische Überschriften. Dieser
Grundsatz sollte auch für Web-Texte eingehalten werden. Wegen der als schlechter wahrgenommenen Lesbarkeit von Texten auf Bildschirmen sollten Web-Texte feiner untergliedert werden als papiergebundene Texte. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung ist dabei von Bedeutung, ob Überschriften lediglich formatiert wurden, um vom Leser als solche erkannt zu werden, oder ob sie auch von der Suchmaschine als Überschriften interpretiert werden können.
HTML stellt für Überschriften die Tags < h1 > , < h2 > , … < h6 > zur Verfügung. Diese sollten unbedingt verwendet werden, wobei das System Ihnen auch diese Arbeit erleichtert.Insbesondere die Inhalte von < h1 > und < h2 > werden von Suchmaschinen ausgewertet.Diese sollten stets das Keyword enthalten, für das die jeweilige Unterseite optimiert worden ist.
Grundsatz sollte auch für Web-Texte eingehalten werden. Wegen der als schlechter wahrgenommenen Lesbarkeit von Texten auf Bildschirmen sollten Web-Texte feiner untergliedert werden als papiergebundene Texte. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung ist dabei von Bedeutung, ob Überschriften lediglich formatiert wurden, um vom Leser als solche erkannt zu werden, oder ob sie auch von der Suchmaschine als Überschriften interpretiert werden können.
HTML stellt für Überschriften die Tags < h1 > , < h2 > , … < h6 > zur Verfügung. Diese sollten unbedingt verwendet werden, wobei das System Ihnen auch diese Arbeit erleichtert.Insbesondere die Inhalte von < h1 > und < h2 > werden von Suchmaschinen ausgewertet.Diese sollten stets das Keyword enthalten, für das die jeweilige Unterseite optimiert worden ist.
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Links
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Zu den wichtigsten Optimierungsmaßnahmen, wenngleich auch zu den schwierigsten,
zählt die Gewinnung von Verlinkungen. Hierbei geht es darum, Betreiber anderer Web-
sites zu überzeugen, eine Verlinkung zu Ihrer Homepage oder einer anderen Seite Ihres
Webauftritts herzustellen. Die Suchmaschine geht davon aus, dass eine Seite umso bedeutender ist, je mehr sie von anderen Seiten verlinkt ist.
zählt die Gewinnung von Verlinkungen. Hierbei geht es darum, Betreiber anderer Web-
sites zu überzeugen, eine Verlinkung zu Ihrer Homepage oder einer anderen Seite Ihres
Webauftritts herzustellen. Die Suchmaschine geht davon aus, dass eine Seite umso bedeutender ist, je mehr sie von anderen Seiten verlinkt ist.
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Diese Tatsache hat eine ganze Industrie entstehen lassen, deren wichtigstes Geschäfts-
modell in der – kostenpflichtigen – Bereitstellung von Links besteht. Sofern jedoch diese
Websites keinen anderen Nutzen als solche Verlinkungen haben, sei davor gewarnt. Google und Co. erkennen derartige Webauftritte und bewerten Verlinkungen von diesen nicht nur nicht, sondern sogar negativ. Für seriöse Verzeichnisdienste, die für Suchende eine echte Hilfestellung bieten, gelten diese Einschränkungen nicht.
Diese Tatsache hat eine ganze Industrie entstehen lassen, deren wichtigstes Geschäfts-
modell in der – kostenpflichtigen – Bereitstellung von Links besteht. Sofern jedoch diese
Websites keinen anderen Nutzen als solche Verlinkungen haben, sei davor gewarnt. Google und Co. erkennen derartige Webauftritte und bewerten Verlinkungen von diesen nicht nur nicht, sondern sogar negativ. Für seriöse Verzeichnisdienste, die für Suchende eine echte Hilfestellung bieten, gelten diese Einschränkungen nicht.
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Die beste Möglichkeit, Links zu erhalten, sind gute Beiträge. Außerdem sollten Sie sich
nicht scheuen, Ihre Mandanten zu bitten, auf deren Website einen Link zu setzen. Selbst-
verständlich sind berufsrechtliche Grenzen zu beachten. Nach unserer Auffassung spricht
nichts dagegen, wenn ein Mandant auf seiner Homepage sachlich darauf hinweist, wer sein Abschlussprüfer ist, und auf dessen Website verlinkt. Werbliche Aussagen sollten aufgrund der öffentlichen Funktion einer Abschlussprüfung jedoch unbedingt unterbleiben.
Die beste Möglichkeit, Links zu erhalten, sind gute Beiträge. Außerdem sollten Sie sich
nicht scheuen, Ihre Mandanten zu bitten, auf deren Website einen Link zu setzen. Selbst-
verständlich sind berufsrechtliche Grenzen zu beachten. Nach unserer Auffassung spricht
nichts dagegen, wenn ein Mandant auf seiner Homepage sachlich darauf hinweist, wer sein Abschlussprüfer ist, und auf dessen Website verlinkt. Werbliche Aussagen sollten aufgrund der öffentlichen Funktion einer Abschlussprüfung jedoch unbedingt unterbleiben.
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Suchergebnisseite
.
Viele Optimierungsmaßnahmen enden bei der Zielsetzung, die erste Suchergebnisseite
zu erreichen und dort möglichst weit oben zu ranken. Geschickten Dienstleistern wird
es immer gelingen, einer Website vordere Plätze zu verschaffen. Dazu muss einfach eine
Keyword-Kombination gefunden werden, die einigermaßen zum Geschäftsmodell passt.
Nur verschweigt der Optimierer oft, dass diese Keyword-Kombination bei Suchanfragen
nur selten verwendet wird. Doch selbst wenn bei häufig vorkommenden Suchanfragen die
Website weit vorn gelistet wird, muss sie sich gegen die Konkurrenz der anderen gelisteten Ergebnisse behaupten.
zu erreichen und dort möglichst weit oben zu ranken. Geschickten Dienstleistern wird
es immer gelingen, einer Website vordere Plätze zu verschaffen. Dazu muss einfach eine
Keyword-Kombination gefunden werden, die einigermaßen zum Geschäftsmodell passt.
Nur verschweigt der Optimierer oft, dass diese Keyword-Kombination bei Suchanfragen
nur selten verwendet wird. Doch selbst wenn bei häufig vorkommenden Suchanfragen die
Website weit vorn gelistet wird, muss sie sich gegen die Konkurrenz der anderen gelisteten Ergebnisse behaupten.
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Das typische Ergebnis einer Suchanfrage besteht aus vier Zeilen, wobei die erste, in blau
gehaltene Zeile den Seitentitel zeigt. Diesen legt der Website-Inhaber mit dem < title > -Tag fest. Die zweite – grüne – Zeile enthält die Adresse der gefundenen Website. Die folgenden Zeilen 3 und 4 zeigen einen Ausschnitt der gefundenen Seite (Snippet), der dem Suchenden bereits einen Einblick in den Inhalt geben soll. Ebenso wie der Seitentitel kann auch dieser Ausschnitt beeinflusst werden. HTML stellt hierfür den Meta Tag < description > zur Verfügung. In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass weder Seitentitel noch Snippet optimiert wurden. Eine solche Seite erzielt signifikant weniger Klicks als eine optimierte Website.
gehaltene Zeile den Seitentitel zeigt. Diesen legt der Website-Inhaber mit dem < title > -Tag fest. Die zweite – grüne – Zeile enthält die Adresse der gefundenen Website. Die folgenden Zeilen 3 und 4 zeigen einen Ausschnitt der gefundenen Seite (Snippet), der dem Suchenden bereits einen Einblick in den Inhalt geben soll. Ebenso wie der Seitentitel kann auch dieser Ausschnitt beeinflusst werden. HTML stellt hierfür den Meta Tag < description > zur Verfügung. In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass weder Seitentitel noch Snippet optimiert wurden. Eine solche Seite erzielt signifikant weniger Klicks als eine optimierte Website.
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Bezahlte Werbung
Bezahlte Werbung
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Die Onlinewerbung erkämpft sich einen immer größer werdenden Marktanteil, der sich
zwischen 2007 und 2014 (Prognose) zu Lasten der Printmedien mehr als verdoppelt hat.
Ein wesentlicher Vorteil der Onlinewerbung ist die Vermeidung kostspieliger Streu-
verluste. Fortgeschrittene Monitoring- und Nachverfolgungstechnologien ermöglichen es,
dem Benutzer nur die Werbung zu präsentieren, die ihn interessieren könnte.
Nachfolgend werden die wichtigsten Formen bezahlter Onlinewerbung skizziert.
zwischen 2007 und 2014 (Prognose) zu Lasten der Printmedien mehr als verdoppelt hat.
Ein wesentlicher Vorteil der Onlinewerbung ist die Vermeidung kostspieliger Streu-
verluste. Fortgeschrittene Monitoring- und Nachverfolgungstechnologien ermöglichen es,
dem Benutzer nur die Werbung zu präsentieren, die ihn interessieren könnte.
Nachfolgend werden die wichtigsten Formen bezahlter Onlinewerbung skizziert.
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Suchmaschinenwerbung
Suchmaschinenwerbung
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Bei nahezu jeder Suchanfrage in Google wird neben, über und unter den Suchergebnissen
bezahlte Werbung eingeblendet. Die auch als Keyword-Advertising bezeichnete Werbung
wird von Google AdWords genannt. AdWords- Anzeige n werden ohne erkennbare zeit-
liche Verzögerung passend zur Suchanfrage generiert.
Werbetreibende legen in einem relativ einfachen Verfahren fest, in welchem Such-
Kontext ihre Anzeigen eingeblendet werden sollen. So könnte eine zu schaltende Anzeige
mit den Suchbegriffen „Steuerberater, Buchführung, Rechnungswesen, Rechnungslegung, Steuererklärung, Körperschaftsteuer, Jahresabschluss, Steuerkanzlei“ gekennzeichnet werden. Sucht nun ein Interessent nach den Begriffen „Steuerberater Jahresabschluss“, wird die Anzeige in die Auswahl der einzublendenden Werbungen aufgenommen.
Ob und an welcher Stelle die Anzeige tatsächlich gelistet wird, hängt von der Konkur-
renz, vom angegebenen Tagesbudget und von der Höhe des Gebots für einen Klick ab.
bezahlte Werbung eingeblendet. Die auch als Keyword-Advertising bezeichnete Werbung
wird von Google AdWords genannt. AdWords- Anzeige n werden ohne erkennbare zeit-
liche Verzögerung passend zur Suchanfrage generiert.
Werbetreibende legen in einem relativ einfachen Verfahren fest, in welchem Such-
Kontext ihre Anzeigen eingeblendet werden sollen. So könnte eine zu schaltende Anzeige
mit den Suchbegriffen „Steuerberater, Buchführung, Rechnungswesen, Rechnungslegung, Steuererklärung, Körperschaftsteuer, Jahresabschluss, Steuerkanzlei“ gekennzeichnet werden. Sucht nun ein Interessent nach den Begriffen „Steuerberater Jahresabschluss“, wird die Anzeige in die Auswahl der einzublendenden Werbungen aufgenommen.
Ob und an welcher Stelle die Anzeige tatsächlich gelistet wird, hängt von der Konkur-
renz, vom angegebenen Tagesbudget und von der Höhe des Gebots für einen Klick ab.
Optimierte Anzeige in der Suchergebnisliste
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Ist ein Mitbewerber bereit, für einen Klick einen Euro zu bezahlen, während man selbst nur
80 Cent aufwenden möchte, wird der Mitbewerber weiter vorn stehen. Allerdings achtet
Google mit seinem ausgeklügelten System darauf, dass das Tagessbudget von zum Beispiel zehn Euro auch ausgenutzt wird. So wird hin und wieder eine Anzeige mit einem geringeren Klickpreis weiter vorn gelistet, um so viele Klicks zu erhalten, bis das Budget ausgeschöpft ist.
Richtig angewendet kann Suchmaschinenwerbung sehr erfolgreich sein. Erhält da-
gegen ein Münchner Steuerberater Klicks von einem Hamburger Interessenten oder ein
Scheidungsanwalt von einem Ratsuchenden in Verkehrsangelegenheiten, kosten Klicks
nur Geld, ohne dass sie Nutzen stiften. Ähnlich verhält es sich, wenn jemand nach einem
speziellen Rat sucht, der Link in der Anzeige ihn jedoch auf die allgemeine Homepage
lenkt. Die wenigsten Interessenten suchen auf einer komplexen Seite zeitraubend nach
der gewünschten Auskunft. Schließlich ist die nächste Alternative nur einen Zurück-Klick
entfernt.
Wer also sein Werbebudget nicht verschleudern möchte, sollte sich gründliche Gedanken machen und fachkundigen Rat holen.
Ist ein Mitbewerber bereit, für einen Klick einen Euro zu bezahlen, während man selbst nur
80 Cent aufwenden möchte, wird der Mitbewerber weiter vorn stehen. Allerdings achtet
Google mit seinem ausgeklügelten System darauf, dass das Tagessbudget von zum Beispiel zehn Euro auch ausgenutzt wird. So wird hin und wieder eine Anzeige mit einem geringeren Klickpreis weiter vorn gelistet, um so viele Klicks zu erhalten, bis das Budget ausgeschöpft ist.
Richtig angewendet kann Suchmaschinenwerbung sehr erfolgreich sein. Erhält da-
gegen ein Münchner Steuerberater Klicks von einem Hamburger Interessenten oder ein
Scheidungsanwalt von einem Ratsuchenden in Verkehrsangelegenheiten, kosten Klicks
nur Geld, ohne dass sie Nutzen stiften. Ähnlich verhält es sich, wenn jemand nach einem
speziellen Rat sucht, der Link in der Anzeige ihn jedoch auf die allgemeine Homepage
lenkt. Die wenigsten Interessenten suchen auf einer komplexen Seite zeitraubend nach
der gewünschten Auskunft. Schließlich ist die nächste Alternative nur einen Zurück-Klick
entfernt.
Wer also sein Werbebudget nicht verschleudern möchte, sollte sich gründliche Gedanken machen und fachkundigen Rat holen.
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Display-Netzwerk
.
Nah verwandt mit der Suchmaschinenwerbung ist das Display- Netzwerk , das von den
Suchmaschinenbetreibern unterhalten wird. Hier werden Anzeigen auf thematisch zu ihnen passenden Seiten geschaltet. Wird beispielsweise auf einer gut frequentierten Seite für Wirtschaftsnachrichten ein Artikel zu einem neuen Doppelbesteuerungsabkommen veröffentlicht, werden entsprechend konfigurierte Anzeigen von Steuerberatungsgesellschaften eingeblendet, wenn diese mit dem passenden Keyword gekennzeichnet sind.
Nah verwandt mit der Suchmaschinenwerbung ist das Display- Netzwerk , das von den
Suchmaschinenbetreibern unterhalten wird. Hier werden Anzeigen auf thematisch zu ihnen passenden Seiten geschaltet. Wird beispielsweise auf einer gut frequentierten Seite für Wirtschaftsnachrichten ein Artikel zu einem neuen Doppelbesteuerungsabkommen veröffentlicht, werden entsprechend konfigurierte Anzeigen von Steuerberatungsgesellschaften eingeblendet, wenn diese mit dem passenden Keyword gekennzeichnet sind.
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Affiliate Marketing
Affiliate Marketing
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Affiliate Marketing ist eine Weiterentwicklung bestehender Online-Werbeformen. Anders
als dort wird nicht das schlichte Anzeigen (Impression) oder Anklicken als kostenpflichtige Leistung angeboten, sondern die Vermittlung einer bestimmten Leistung. Am häufigsten findet sich Affiliate Marketing bei Standardprodukten wie Büchern, Musikträgern oder Kleidung.
So könnten zum Beispiel in einem Artikel über Trekking in den Anden Verlinkungen zu passenden Produktseiten eines Onlinehändlers für Trekkingausrüstung und Outdoor-Kleidung gesetzt werden. Zusätzlich könnten Anzeigen zu entsprechender Reiseliteratur und Rei seagenturen geschaltet werden. Kommt es über einen dieser Links zu einem Verkaufsvorgang, erhält der Website- oder Blog-Betreiber, auf dessen Seite der Artikel erschienen ist (Affiliate), eine Vermittlungsgebühr. Vorteil gegenüber herkömmlicher Onlinewerbung ist, dass nicht pro Klick, sondern nur im Erfolgsfall eines Geschäftsabschlusses gezahlt werden muss.
Affiliate Marketing ist eine Weiterentwicklung bestehender Online-Werbeformen. Anders
als dort wird nicht das schlichte Anzeigen (Impression) oder Anklicken als kostenpflichtige Leistung angeboten, sondern die Vermittlung einer bestimmten Leistung. Am häufigsten findet sich Affiliate Marketing bei Standardprodukten wie Büchern, Musikträgern oder Kleidung.
So könnten zum Beispiel in einem Artikel über Trekking in den Anden Verlinkungen zu passenden Produktseiten eines Onlinehändlers für Trekkingausrüstung und Outdoor-Kleidung gesetzt werden. Zusätzlich könnten Anzeigen zu entsprechender Reiseliteratur und Rei seagenturen geschaltet werden. Kommt es über einen dieser Links zu einem Verkaufsvorgang, erhält der Website- oder Blog-Betreiber, auf dessen Seite der Artikel erschienen ist (Affiliate), eine Vermittlungsgebühr. Vorteil gegenüber herkömmlicher Onlinewerbung ist, dass nicht pro Klick, sondern nur im Erfolgsfall eines Geschäftsabschlusses gezahlt werden muss.
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Aus Sicht von Wirtschaftsprüfern, Steuerberatern und Rechtsanwälten erscheint die-
se Art vermittlungsorientierter Werbung schwierig. Berufsrechtliche Bedenken sowie die
Frage der Seriosität könnten entgegenstehen. Vor allem aber ist es eher unwahrschein-
lich, dass eine komplexe persönliche Leistung über einen Klick auf einen Link zu Stande
kommt. Selbst im günstigsten Fall werden zwischen Klick und Auftragserteilung einige
Zwischenstufen zu absolvieren sein, auf die der Affiliate keinen Einfluss hat und die er
mit technischen Mitteln nicht nachvollziehen kann. Somit lässt sich der Erfolgsfall nicht
messen, nach dem ihm seine Vermittlungsgebühr zusteht.
Aus Sicht von Wirtschaftsprüfern, Steuerberatern und Rechtsanwälten erscheint die-
se Art vermittlungsorientierter Werbung schwierig. Berufsrechtliche Bedenken sowie die
Frage der Seriosität könnten entgegenstehen. Vor allem aber ist es eher unwahrschein-
lich, dass eine komplexe persönliche Leistung über einen Klick auf einen Link zu Stande
kommt. Selbst im günstigsten Fall werden zwischen Klick und Auftragserteilung einige
Zwischenstufen zu absolvieren sein, auf die der Affiliate keinen Einfluss hat und die er
mit technischen Mitteln nicht nachvollziehen kann. Somit lässt sich der Erfolgsfall nicht
messen, nach dem ihm seine Vermittlungsgebühr zusteht.
Werden jedoch für das Entstehen der Vermittlungsgebühr Ziele definiert, die einem
Vertragsabschluss typischerweise vorausgehen, kann Affiliate Marketing auch für Kanzleien interessant sein. So könnte zum Beispiel für die Vermittlung von Abonnenten des Kanzlei-Newsletters eine Provision ausgelobt werden.
Vertragsabschluss typischerweise vorausgehen, kann Affiliate Marketing auch für Kanzleien interessant sein. So könnte zum Beispiel für die Vermittlung von Abonnenten des Kanzlei-Newsletters eine Provision ausgelobt werden.
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Bezahlter Content
.
Es gibt eine Reihe von Bloggern, deren Geschäftsmodell darin besteht, gegen Entgelt In-
halte (Content) zu erstellen und auf ihrer Blogsite zu publizieren. Dagegen ist dann nichts
einzuwenden, wenn solche Artikel entsprechend gekennzeichnet sind. Manche Verlage
bieten ähnliche Dienstleistungen auf ihren Websites an.
Ob man die Inhalte selbst verfassen oder vom Dienstleister erstellen lassen sollte, lässt
sich nicht pauschal beantworten. Dies hängt von den Fähigkeiten und Kapazitäten auf bei-
den Seiten ab. Bei der Entscheidung sollten Sie berücksichtigen, dass der Content-Anbieter seine Leser häufig besser kennt und die Artikel so gestalten kann, dass sie optimalen Zuspruch finden.
halte (Content) zu erstellen und auf ihrer Blogsite zu publizieren. Dagegen ist dann nichts
einzuwenden, wenn solche Artikel entsprechend gekennzeichnet sind. Manche Verlage
bieten ähnliche Dienstleistungen auf ihren Websites an.
Ob man die Inhalte selbst verfassen oder vom Dienstleister erstellen lassen sollte, lässt
sich nicht pauschal beantworten. Dies hängt von den Fähigkeiten und Kapazitäten auf bei-
den Seiten ab. Bei der Entscheidung sollten Sie berücksichtigen, dass der Content-Anbieter seine Leser häufig besser kennt und die Artikel so gestalten kann, dass sie optimalen Zuspruch finden.
Interessant kann diese Form der Onlinewerbung sein, wenn Zielgruppen in bestimm-
ten Nischen angesprochen werden sollen. Verfügen Dienstleister über einen guten Zugang
zur Zielgruppe, kann bezahlter Content eine große Hebelwirkung haben.
ten Nischen angesprochen werden sollen. Verfügen Dienstleister über einen guten Zugang
zur Zielgruppe, kann bezahlter Content eine große Hebelwirkung haben.
Vergütungsmodelle
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Vorstehend wurden bereits einzelne Vergütungsmodelle erwähnt. Zur besseren Übersicht
sollen die Wichtigsten hier vorgestellt werden.
Vorstehend wurden bereits einzelne Vergütungsmodelle erwähnt. Zur besseren Übersicht
sollen die Wichtigsten hier vorgestellt werden.
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Versteigerungsmodelle
.
Versteigerungsmodelle werden hauptsächlich von Suchmaschinen verwendet. Der Inse-
rent wählt beliebig viele Suchwörter aus, auf die seine Anzeige erscheinen soll, und gibt für
jedes ein Gebot ab, wie viel er zahlen möchte, wenn der Suchende seine Anzeige anklickt.
Das Prinzip beruht darauf, dass diejenige Werbung auf den besten Platz gelangt, die das
höchste Gebot für das gesuchte Schlüsselwort abgegeben hat. In der Regel gibt der Inserent ein Tagesbudget an, das er nicht überschreiten will. So ist sichergestellt, dass die Ausgaben kontrolliert werden können. Die Gebühr an den Suchmaschinenbetreiber wird fällig, wenn der Internetnutzer auf die Anzeige klickt (per Klick).
Aus Sicht des Suchmaschinenbetreibers ist das Budget Umsatzpotenzial. Er wird versuchen, dieses Potenzial durch Platzierung der Anzeige auszuschöpfen. Auf diese Weise kann es vorkommen, dass die Anzeige ab und zu erscheint, auch wenn sie nicht das höchste Gebot für das gesuchte Schlüsselwort hatte.
rent wählt beliebig viele Suchwörter aus, auf die seine Anzeige erscheinen soll, und gibt für
jedes ein Gebot ab, wie viel er zahlen möchte, wenn der Suchende seine Anzeige anklickt.
Das Prinzip beruht darauf, dass diejenige Werbung auf den besten Platz gelangt, die das
höchste Gebot für das gesuchte Schlüsselwort abgegeben hat. In der Regel gibt der Inserent ein Tagesbudget an, das er nicht überschreiten will. So ist sichergestellt, dass die Ausgaben kontrolliert werden können. Die Gebühr an den Suchmaschinenbetreiber wird fällig, wenn der Internetnutzer auf die Anzeige klickt (per Klick).
Aus Sicht des Suchmaschinenbetreibers ist das Budget Umsatzpotenzial. Er wird versuchen, dieses Potenzial durch Platzierung der Anzeige auszuschöpfen. Auf diese Weise kann es vorkommen, dass die Anzeige ab und zu erscheint, auch wenn sie nicht das höchste Gebot für das gesuchte Schlüsselwort hatte.
Preis per Klick
.
Anders als Versteigerungsmodelle werden Nur-Klick-Modelle mit einem festen Klickpreis
ausgestattet. Da dieser nicht über Angebot und Nachfrage gesteuert wird, besteht die Gefahr, einen zu hohen Preis für einen möglicherweise minderwertigen Klick zu bezahlen.
Anders als Versteigerungsmodelle werden Nur-Klick-Modelle mit einem festen Klickpreis
ausgestattet. Da dieser nicht über Angebot und Nachfrage gesteuert wird, besteht die Gefahr, einen zu hohen Preis für einen möglicherweise minderwertigen Klick zu bezahlen.
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Preis per Einblendung
.
Gezahlt wird für jede Einblendung der Anzeige, unabhängig davon, ob der Internetnutzer
sie überhaupt wahrgenommen hat. Die bekannte „Werbeblindheit“ ist ein Grund dafür,
dass Einblendungen nur einen winzigen Bruchteil der Kosten eines Klicks verursachen.
Ob ein Klick oder tausend Impressionen besser sind, hängt auch von der Qualität der
Anzeige ab. Meist wird empfohlen, Klick-orientierte Vergütungsmodelle zu bevorzugen.
Preis per Lead
sie überhaupt wahrgenommen hat. Die bekannte „Werbeblindheit“ ist ein Grund dafür,
dass Einblendungen nur einen winzigen Bruchteil der Kosten eines Klicks verursachen.
Ob ein Klick oder tausend Impressionen besser sind, hängt auch von der Qualität der
Anzeige ab. Meist wird empfohlen, Klick-orientierte Vergütungsmodelle zu bevorzugen.
Preis per Lead
Diese Vergütungsform ist typisch für das Affiliate Marketing. Hier wird jede Vermittlung
mit einem vorher festgelegten Anteil vom Verkaufspreis vergütet. Sofern das Vermittlungsziel nicht im Verkauf, sondern in anders definierten Zwischenzielen (zum Beispiel Abonnement eines Newsletters, Anmeldung zu einer Veranstaltung) besteht, muss eine passende Vergütung vereinbart werden.
mit einem vorher festgelegten Anteil vom Verkaufspreis vergütet. Sofern das Vermittlungsziel nicht im Verkauf, sondern in anders definierten Zwischenzielen (zum Beispiel Abonnement eines Newsletters, Anmeldung zu einer Veranstaltung) besteht, muss eine passende Vergütung vereinbart werden.
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Social Media Marketing: Informationsrevolution
.
Social Media ist eine der großen Innovationen unseres noch jungen Jahrtausends. Mit
dieser Technologie – häufig auch Web 2.0 genannt – wird die bisher bekannte Massen-kommunikation auf den Kopf gestellt. Während die Meinungsbildung über Massenmedien früher auf einen überschaubaren Personenkreis beschränkt war, kann sich heute jeder
öffentlich äußern und dadurch unbegrenzte Reichweite erlangen. Im Web konnten sich in
den letzten Jahren zahlreiche neue Autoritäten entwickeln, die sich an den alteingesessenen Selektions- und Machtmechanismen vorbei ihren Platz in der öffentlichen Wahrnehmung erkämpft haben.
Social Media ist eine der großen Innovationen unseres noch jungen Jahrtausends. Mit
dieser Technologie – häufig auch Web 2.0 genannt – wird die bisher bekannte Massen-kommunikation auf den Kopf gestellt. Während die Meinungsbildung über Massenmedien früher auf einen überschaubaren Personenkreis beschränkt war, kann sich heute jeder
öffentlich äußern und dadurch unbegrenzte Reichweite erlangen. Im Web konnten sich in
den letzten Jahren zahlreiche neue Autoritäten entwickeln, die sich an den alteingesessenen Selektions- und Machtmechanismen vorbei ihren Platz in der öffentlichen Wahrnehmung erkämpft haben.
.
Unmittelbare Folge dieser Entwicklung ist die ungeheuerliche Menge an Inhalten, die
täglich neu erzeugt werden. Hinzu kommt die dauerhafte Verfügbarkeit älterer Informationen. Bewährte Sprüche, wie „Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern“ (Kon-
rad Adenauer) oder „Nichts ist älter als die Zeitung von gestern“, verlieren ihre Bedeutung
in einer Zeit, in der in jeder Minute an jedem Ort sämtliche publizierten Informationen
verfügbar sind und erhalten bleiben.
Unmittelbare Folge dieser Entwicklung ist die ungeheuerliche Menge an Inhalten, die
täglich neu erzeugt werden. Hinzu kommt die dauerhafte Verfügbarkeit älterer Informationen. Bewährte Sprüche, wie „Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern“ (Kon-
rad Adenauer) oder „Nichts ist älter als die Zeitung von gestern“, verlieren ihre Bedeutung
in einer Zeit, in der in jeder Minute an jedem Ort sämtliche publizierten Informationen
verfügbar sind und erhalten bleiben.
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Mit der Verbreitung von Social Media sind die Begehrlichkeiten der Marketingexperten
gewachsen. Doch wie kann diese neue Verhaltens- und Softwaretechnologie für Zwecke
des Marketings genutzt werden?
gewachsen. Doch wie kann diese neue Verhaltens- und Softwaretechnologie für Zwecke
des Marketings genutzt werden?
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Facebook ist nur ein Teil
.
Anders als noch vor fünf Jahren wird heute Social Media oft mit Facebook gleichgesetzt. Dieser Verkürzung schließen wir uns nicht an. Vielmehr beinhaltet Social Media
die Themen Blogs, Videoblogs, Podcasting, Bewertungen und Zusammenarbeit. Natürlich
gehören Soziale Multimedia-Netzwerke, wie Facebook, Xing oder LinkedIn, zum Kernbe-
reich des Social Media Marketings. Aber auch spezialisierte Netzwerke, wie Youtube oder
Vimeo (Video), Picasa, Pinterest oder Flickr (Bilder), Twitter oder Tumblr (Microblog-
ging), sollten nicht vernachlässigt werden. Ebenso gehören hierzu Informationsportale,
wie Wikipedia, Bewertungsportale, wie Qype, oder Plattformen, wie Gutefrage beziehungsweise Werweißwas, deren Inhalt ist, Fragen stellen und Antworten erhalten zu können.
Wer Zielgruppen in bestimmten Nischen ansprechen will, sollte sich umsehen, welche
Social Media-Kanäle dort angesagt sind. Einen guten Überblick über die breitgefächerte
Auswahl bietet das Social Media Prisma Version 5.0 ( http://www.ethority.de ) .
die Themen Blogs, Videoblogs, Podcasting, Bewertungen und Zusammenarbeit. Natürlich
gehören Soziale Multimedia-Netzwerke, wie Facebook, Xing oder LinkedIn, zum Kernbe-
reich des Social Media Marketings. Aber auch spezialisierte Netzwerke, wie Youtube oder
Vimeo (Video), Picasa, Pinterest oder Flickr (Bilder), Twitter oder Tumblr (Microblog-
ging), sollten nicht vernachlässigt werden. Ebenso gehören hierzu Informationsportale,
wie Wikipedia, Bewertungsportale, wie Qype, oder Plattformen, wie Gutefrage beziehungsweise Werweißwas, deren Inhalt ist, Fragen stellen und Antworten erhalten zu können.
Wer Zielgruppen in bestimmten Nischen ansprechen will, sollte sich umsehen, welche
Social Media-Kanäle dort angesagt sind. Einen guten Überblick über die breitgefächerte
Auswahl bietet das Social Media Prisma Version 5.0 ( http://www.ethority.de ) .
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Die richtigen Kanäle auswählen
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Einfacher Zugang und geringe Kosten verführen dazu, in möglichst vielen Social Media
Kanälen präsent zu sein und diese mit Tools und Inhalten zu füttern. Mit einer entsprechenden Software, zum Beispiel Hootsuit ( www.hootsuit.com ), kann ein Beitrag gleichzeitig im eigenen Blog, in Twitter, Facebook, LinkedIn und Google+ veröffentlicht werden. Insbesondere größere Kanzleien verfolgen diese Strategie. Der Nutzen ist eher gering, da bei einem solchen Vorgehen die unterschiedlichen Gepflogenheiten und Erwartungen der Mitglieder der jeweiligen Netzwerke nicht berücksichtigt werden können. So wird in Xing formaler kommuniziert als in Facebook, in LinkedIn werden andere Inhalte veröffentlicht als in Twitter, der eigene Blog sollte ausführlicher sein, als der Beitrag für eine Branchen-Community.
Kanälen präsent zu sein und diese mit Tools und Inhalten zu füttern. Mit einer entsprechenden Software, zum Beispiel Hootsuit ( www.hootsuit.com ), kann ein Beitrag gleichzeitig im eigenen Blog, in Twitter, Facebook, LinkedIn und Google+ veröffentlicht werden. Insbesondere größere Kanzleien verfolgen diese Strategie. Der Nutzen ist eher gering, da bei einem solchen Vorgehen die unterschiedlichen Gepflogenheiten und Erwartungen der Mitglieder der jeweiligen Netzwerke nicht berücksichtigt werden können. So wird in Xing formaler kommuniziert als in Facebook, in LinkedIn werden andere Inhalte veröffentlicht als in Twitter, der eigene Blog sollte ausführlicher sein, als der Beitrag für eine Branchen-Community.
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Passen Form und Inhalt der Publikation nicht in das Netzwerk, kommt sie bei den Nut-
zern nicht an und bleibt ohne die gewünschte Wirkung. Durch gut durchdachte Auswahl
der geeigneten Social Media Kanäle kann die Effizient erhöht werden. Die Auswahlkriterien hängen von Zielgruppe, Marketingstrategie und Funktion des jeweiligen Mediums ab. Es ist durchaus sinnvoll, mehrere Medien zu bedienen. Diese sollten jedoch spezifisch gepflegt werden.
zern nicht an und bleibt ohne die gewünschte Wirkung. Durch gut durchdachte Auswahl
der geeigneten Social Media Kanäle kann die Effizient erhöht werden. Die Auswahlkriterien hängen von Zielgruppe, Marketingstrategie und Funktion des jeweiligen Mediums ab. Es ist durchaus sinnvoll, mehrere Medien zu bedienen. Diese sollten jedoch spezifisch gepflegt werden.
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Eigener Blog
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Im Mittelpunkt jeder Social Media Strategie sollte der eigene Blog stehen. Hier hat man
die vollständige Kontrolle über Inhalt und Design. Häufig wird der Blog als Bestandteil
der Website angelegt, man kann aber auch von der Website getrennte Blogs unterhalten.
„Social“ wird ein Blog, wenn Leser Kommentare abgeben können und die Möglichkeit
haben, Blog-Beiträge zu teilen.
die vollständige Kontrolle über Inhalt und Design. Häufig wird der Blog als Bestandteil
der Website angelegt, man kann aber auch von der Website getrennte Blogs unterhalten.
„Social“ wird ein Blog, wenn Leser Kommentare abgeben können und die Möglichkeit
haben, Blog-Beiträge zu teilen.
Twitter
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Twitter eignet sich, um die Follower auf neue Beiträge hinzuweisen. Hier wird der Link
mittels Bit.ly so weit verkürzt, dass von den insgesamt möglichen 162 Zeichen genügend
verbleiben, um den Beitrag inhaltlich anzureißen. Twitter ermöglicht, Stimmungen und
Themen zu beobachten und bei Bedarf eigene Akzente zu setzen. Dieses Medium kann in
jedem Fall genutzt werden.
mittels Bit.ly so weit verkürzt, dass von den insgesamt möglichen 162 Zeichen genügend
verbleiben, um den Beitrag inhaltlich anzureißen. Twitter ermöglicht, Stimmungen und
Themen zu beobachten und bei Bedarf eigene Akzente zu setzen. Dieses Medium kann in
jedem Fall genutzt werden.
Youtube
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Gleiches gilt für Youtube . Hier werden Videoclips eingestellt, die von den Nutzern –
immerhin eine Milliarde pro Monat – betrachtet, bewertet und geteilt werden. Auf Youtube bereitgestellte Videos lassen sich problemlos in die eigene Homepage einbetten. Wie
auf allen Social Media Kanälen erwarten die Nutzer entweder unterhaltsame oder nützliche Beiträge. Teure und in der Regel wenig spannende Imagefilme gehören nicht in diese
Kategorien. Eine Anleitung zum Ausfüllen eines Formulars, Hilfestellung bei der Beantragung einer Subvention oder eine Einführung in die Funktionsweise eines Buchführungsprogramms könnten eher Aufmerksamkeit erzeugen. Wer Youtube nutzt, sollte sich die Mühe machen, seinen eigenen Kanal gut zu positionieren und die Inhalte der eingestellten Videos zu beschreiben. Suchmaschinen können Videos nicht auswerten und sind vom beschreibenden Text abhängig, um es als Suchergebnis präsentieren zu können.
immerhin eine Milliarde pro Monat – betrachtet, bewertet und geteilt werden. Auf Youtube bereitgestellte Videos lassen sich problemlos in die eigene Homepage einbetten. Wie
auf allen Social Media Kanälen erwarten die Nutzer entweder unterhaltsame oder nützliche Beiträge. Teure und in der Regel wenig spannende Imagefilme gehören nicht in diese
Kategorien. Eine Anleitung zum Ausfüllen eines Formulars, Hilfestellung bei der Beantragung einer Subvention oder eine Einführung in die Funktionsweise eines Buchführungsprogramms könnten eher Aufmerksamkeit erzeugen. Wer Youtube nutzt, sollte sich die Mühe machen, seinen eigenen Kanal gut zu positionieren und die Inhalte der eingestellten Videos zu beschreiben. Suchmaschinen können Videos nicht auswerten und sind vom beschreibenden Text abhängig, um es als Suchergebnis präsentieren zu können.
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Facebook
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Die Geister scheiden sich bei Facebook . Während es manche Marketing-Experten für
unentbehrlich halten, erachten andere das weltweit größte Social Media Netzwerk als un-
geeigneten Kanal. Bei der Entscheidung für oder gegen Facebook sollte man berücksichtigen, dass es mittlerweile von mehr als 25 Millionen Deutschen häufig und regelmäßig genutzt wird und dass das durchschnittliche Alter der Nutzer immer höher wird. Im Jahr 2013 ist jedes zweites Mitglied bereits 39 Jahre oder älter. Gegen Facebook spricht, dass die meisten Nutzer wenig Interesse an geschäftlichen oder fachlichen Themen haben. Vielmehr wird es für den schnellen, ungezwungenen Austausch von Informationen oder für das Teilen von unterhaltsamen Bildern und Videos verwendet.
unentbehrlich halten, erachten andere das weltweit größte Social Media Netzwerk als un-
geeigneten Kanal. Bei der Entscheidung für oder gegen Facebook sollte man berücksichtigen, dass es mittlerweile von mehr als 25 Millionen Deutschen häufig und regelmäßig genutzt wird und dass das durchschnittliche Alter der Nutzer immer höher wird. Im Jahr 2013 ist jedes zweites Mitglied bereits 39 Jahre oder älter. Gegen Facebook spricht, dass die meisten Nutzer wenig Interesse an geschäftlichen oder fachlichen Themen haben. Vielmehr wird es für den schnellen, ungezwungenen Austausch von Informationen oder für das Teilen von unterhaltsamen Bildern und Videos verwendet.
Google +
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Relativ enttäuschend zeigt sich bisher die Social Media Plattform von Google, die
sich schlicht Google + nennt. Trotz wesentlich besseren technischen Potenzials schafft es Google bislang nicht, eine größere Anzahl Nutzern zu gewinnen. Dennoch ist es lohnenswert, sich mit diesem Medium auseinander zu setzen. Zum einen versammeln sich dort anspruchsvolle Nutzer, hauptsächlich aus den Bereichen IT und Marketing. Zum anderen belohnt Google die Nutzer mit kleinen Geschenken. So kann Google+ einen Teil der Suchmaschinenoptimierung darstellen. Die Suchergebnisseiten lassen sich mit Bildern anreichern.
sich schlicht Google + nennt. Trotz wesentlich besseren technischen Potenzials schafft es Google bislang nicht, eine größere Anzahl Nutzern zu gewinnen. Dennoch ist es lohnenswert, sich mit diesem Medium auseinander zu setzen. Zum einen versammeln sich dort anspruchsvolle Nutzer, hauptsächlich aus den Bereichen IT und Marketing. Zum anderen belohnt Google die Nutzer mit kleinen Geschenken. So kann Google+ einen Teil der Suchmaschinenoptimierung darstellen. Die Suchergebnisseiten lassen sich mit Bildern anreichern.
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Worauf es ankommt
Social Media ist die Verlängerung realer sozialer Beziehungen ins Internet. Wer dieses einfache Prinzip verstanden hat, wird die neuen Medien gewinnbringend nutzen können. So wie wir uns um reale Beziehungen kümmern, unsere Geschäftsfreunde, Interessenten oder Mitarbeiter angemessen behandeln, ihnen interessante Gespräche und Inhalte anbieten, müssen wir uns auch in den Social Media Netzwerken verhalten.
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Allerdings sind die speziellen Bedingungen der virtuellen Welt zu berücksichtigen. Es
fehlen Sinneseindrücke, anhand derer wir im realen Leben Menschen, deren Verhalten
und Reaktionen bewerten. Durch Mimik und Gestik des Gegenübers werden Aussagen
reflektiert, korrigiert, in einem anderen Licht gesehen. Selbst am Telefon kann man noch
Zwischentöne wahrnehmen oder Äußerungen unmittelbar hinterfragen. Dies fehlt in der
Social Media Welt. Missverständnisse kommen schneller zustande. Äußerungen im Netz
erfolgen meist schriftlich und können nicht zurückgenommen werden. Diese Unterschiede sollte man stets im Blick behalten, sein Verhalten darauf abstimmen und schriftliche
Äußerungen gut durchdenken, bevor man sie endgültig ins Netz stellt.
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Allerdings sind die speziellen Bedingungen der virtuellen Welt zu berücksichtigen. Es
fehlen Sinneseindrücke, anhand derer wir im realen Leben Menschen, deren Verhalten
und Reaktionen bewerten. Durch Mimik und Gestik des Gegenübers werden Aussagen
reflektiert, korrigiert, in einem anderen Licht gesehen. Selbst am Telefon kann man noch
Zwischentöne wahrnehmen oder Äußerungen unmittelbar hinterfragen. Dies fehlt in der
Social Media Welt. Missverständnisse kommen schneller zustande. Äußerungen im Netz
erfolgen meist schriftlich und können nicht zurückgenommen werden. Diese Unterschiede sollte man stets im Blick behalten, sein Verhalten darauf abstimmen und schriftliche
Äußerungen gut durchdenken, bevor man sie endgültig ins Netz stellt.
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Schnelle und angepasste Reaktionen
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In Social Media Netzwerken wird viel lieber Kritik geäußert als Lob und Begeisterung.
Werden negative Meinungen von anderen Mitgliedern geteilt, besteht schnell die Gefahr
eines Flächenbrandes. Nicht minder problematisch ist es, wenn jemand einen wohlwollenden oder konstruktiven Beitrag geschrieben hat, der dann vom Adressaten wochenlang ungelesen oder unbeantwortet bleibt. In beiden Fällen ist eine schnelle und angemessene Reaktion erforderlich.
Beteiligung im sozialen Netz erfordert, alle Aktivitäten regelmäßig zu überwachen und
Kapazitäten bereit zu halten, um die nötigen Reaktionen einfließen lassen zu können.
Schafft man dies nicht, ist die Beteiligung eher kontraproduktiv.
Doch auch, wer sich nicht an Social Media Aktivitäten beteiligt, kann sich der Gefahr
unliebsamer Äußerungen nicht entziehen. Zahlreiche Foren bieten die Möglichkeit, sich
über jemanden lobend oder meist beschwerend zu äußern. Web Monitoring ist daher eine
Aufgabe für alle Kanzleien.
Werden negative Meinungen von anderen Mitgliedern geteilt, besteht schnell die Gefahr
eines Flächenbrandes. Nicht minder problematisch ist es, wenn jemand einen wohlwollenden oder konstruktiven Beitrag geschrieben hat, der dann vom Adressaten wochenlang ungelesen oder unbeantwortet bleibt. In beiden Fällen ist eine schnelle und angemessene Reaktion erforderlich.
Beteiligung im sozialen Netz erfordert, alle Aktivitäten regelmäßig zu überwachen und
Kapazitäten bereit zu halten, um die nötigen Reaktionen einfließen lassen zu können.
Schafft man dies nicht, ist die Beteiligung eher kontraproduktiv.
Doch auch, wer sich nicht an Social Media Aktivitäten beteiligt, kann sich der Gefahr
unliebsamer Äußerungen nicht entziehen. Zahlreiche Foren bieten die Möglichkeit, sich
über jemanden lobend oder meist beschwerend zu äußern. Web Monitoring ist daher eine
Aufgabe für alle Kanzleien.
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Zielgruppengerechte Kommunikation
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Bezüglich der Sprache und verwendeten Medien sollte stark auf die Erwartungshaltung
der Zielgruppe abgestellt werden. Dies gilt zum einen generell für die unterschiedlichen
Social Media Netzwerke, wie Facebook oder Xing. Zum anderen ist es auch beispielsweise innerhalb von Xing angebracht zu differenzieren. Es ist ein Unterschied, ob ein Beitrag zur Änderung von Bilanzierungsvorschriften in einer Branchengruppe mit diversifizierter Mitgliederstruktur oder einer Fachgruppe von Bilanzexperten diskutiert wird.
Bezüglich der Sprache und verwendeten Medien sollte stark auf die Erwartungshaltung
der Zielgruppe abgestellt werden. Dies gilt zum einen generell für die unterschiedlichen
Social Media Netzwerke, wie Facebook oder Xing. Zum anderen ist es auch beispielsweise innerhalb von Xing angebracht zu differenzieren. Es ist ein Unterschied, ob ein Beitrag zur Änderung von Bilanzierungsvorschriften in einer Branchengruppe mit diversifizierter Mitgliederstruktur oder einer Fachgruppe von Bilanzexperten diskutiert wird.
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E-Mail-, Newsletter – und RSS -Feeds
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E-Mail – Marketing
Die elektronische Versendung von Informationen bietet mehrere Vorteile. Sie ist relativ kostengünstig und erzielt höhere Aufmerksamkeit als klassische papiergebundene Mailings. Die Versendung kann zielgruppengerechter erfolgen, so dass Streuverluste vermindert werden. Der Absender kann nachvollziehen, ob der Empfänger die E-Mail geöffnet und welche weiteren Handlungen er vorgenommen hat.
Niedrige Kosten haben zum massenhaften Einsatz dieses Mediums geführt, mit der
Folge einer zunehmenden Belästigung der Empfänger. Ausgefeilte Spamfilter fangen heute einen erheblichen Teil missbräuchlicher E-Mails ab. Diese werden dem Empfänger entweder gar nicht erst präsentiert oder in einem vom Posteingangsfach getrennten Spam-Ordner abgelegt, ohne dass der Benutzer sie zur Kenntnis nehmen muss.
Die zweite Maßnahme zur Verringerung der Belästigung ist § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes
gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach dürfen E-Mails nicht ohne Einwilli-
gung des Empfängers versendet werden. An die Einwilligung werden hohe Anforderungen
gestellt. Liegt diese nicht schriftlich vor, muss das sogenannte Double Opt In-Verfahren
angewandt werden. Betätigt zum Beispiel ein Interessent den Bestellbutton für einen Newsletter, muss ihm eine Bestätigungsmail zugesendet werden, in welcher er noch einmal auf einen Bestätigungslink klicken muss. Einen ausführlichen Ratgeber stellt eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft mit der eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing (http://online-marketing.eco.de/files/2011/10/Richtlinie-OM_2011.pdf) zur Verfügung.
Die Versendung von Newslettern im PDF-Format ist beliebt, aber mit Nachteilen verbunden. Klassische PDF-Dateien im DIN A4-Format lassen sich auf den inzwischen nahezu flächendeckend verbreiteten mobilen Geräten schwer lesen. Erheblich nutzerfreundlicher ist es, Newsletter im flexiblen HTML-Format zu versenden. Allerdings stößt man damit auf andere Hürden. So unterdrücken viele Nutzer von E-Mail Clients, wie zum Beispiel Outlook, bestimmte Elemente. Daher sollte der Newsletter stets auch als Website dargestellt werden, was sich mit professioneller E-Mail-Marketing Software einfach umsetzen lässt.
Folge einer zunehmenden Belästigung der Empfänger. Ausgefeilte Spamfilter fangen heute einen erheblichen Teil missbräuchlicher E-Mails ab. Diese werden dem Empfänger entweder gar nicht erst präsentiert oder in einem vom Posteingangsfach getrennten Spam-Ordner abgelegt, ohne dass der Benutzer sie zur Kenntnis nehmen muss.
Die zweite Maßnahme zur Verringerung der Belästigung ist § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes
gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach dürfen E-Mails nicht ohne Einwilli-
gung des Empfängers versendet werden. An die Einwilligung werden hohe Anforderungen
gestellt. Liegt diese nicht schriftlich vor, muss das sogenannte Double Opt In-Verfahren
angewandt werden. Betätigt zum Beispiel ein Interessent den Bestellbutton für einen Newsletter, muss ihm eine Bestätigungsmail zugesendet werden, in welcher er noch einmal auf einen Bestätigungslink klicken muss. Einen ausführlichen Ratgeber stellt eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft mit der eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing (http://online-marketing.eco.de/files/2011/10/Richtlinie-OM_2011.pdf) zur Verfügung.
Die Versendung von Newslettern im PDF-Format ist beliebt, aber mit Nachteilen verbunden. Klassische PDF-Dateien im DIN A4-Format lassen sich auf den inzwischen nahezu flächendeckend verbreiteten mobilen Geräten schwer lesen. Erheblich nutzerfreundlicher ist es, Newsletter im flexiblen HTML-Format zu versenden. Allerdings stößt man damit auf andere Hürden. So unterdrücken viele Nutzer von E-Mail Clients, wie zum Beispiel Outlook, bestimmte Elemente. Daher sollte der Newsletter stets auch als Website dargestellt werden, was sich mit professioneller E-Mail-Marketing Software einfach umsetzen lässt.
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Entsprechende Programme bieten weitere Vorteile, wie zum Beispiel ausgefeilte Analysen, automatisches wiederholtes Zustellen oder Eliminierung nicht mehr existenter E-Mail-Adressen aus der Datenbank. Daher ist professionelle Software für diese Zwecke Outlook vorzuziehen.
Entsprechende Programme bieten weitere Vorteile, wie zum Beispiel ausgefeilte Analysen, automatisches wiederholtes Zustellen oder Eliminierung nicht mehr existenter E-Mail-Adressen aus der Datenbank. Daher ist professionelle Software für diese Zwecke Outlook vorzuziehen.
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Knapp fassen
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Die größte Hürde stellt jedoch der Empfänger selbst dar. Im informationsüberfluteten
Alltag besteht nur noch dann Bereitschaft, sich mit Inhalten zu beschäftigen, wenn ein
Mehrwert erwartet werden kann. Daher sollte auf wortreiche Ausführungen und nicht
zwingend nötige Informationen unbedingt verzichtet werden. In der Regel werden News-
letter-Beiträge mit wenigen kernigen Sätzen (Teaser) eingeleitet, die sofort sichtbar sind
und das Thema anreißen. Bei Interesse kann der Empfänger den weiteren Inhalt aufrufen,
der zunächst verdeckt war und sich erst durch Klicken zum Beispiel auf „mehr lesen“ öffnet.
RSS-Feeds
Alltag besteht nur noch dann Bereitschaft, sich mit Inhalten zu beschäftigen, wenn ein
Mehrwert erwartet werden kann. Daher sollte auf wortreiche Ausführungen und nicht
zwingend nötige Informationen unbedingt verzichtet werden. In der Regel werden News-
letter-Beiträge mit wenigen kernigen Sätzen (Teaser) eingeleitet, die sofort sichtbar sind
und das Thema anreißen. Bei Interesse kann der Empfänger den weiteren Inhalt aufrufen,
der zunächst verdeckt war und sich erst durch Klicken zum Beispiel auf „mehr lesen“ öffnet.
RSS-Feeds
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Weniger aufwändig, aber mindestens ebenso wirkungsvoll sind RSS-Feeds. Hierbei handelt es sich um ein standardisiertes Format, das Interessenten ermöglicht, Aktualisierungen auf Websites automatisch zu überwachen. Voraussetzung ist, dass die Beiträge auf der Website in diesem Format bereitgestellt werden. Inhaltlich eignen sich dafür alle aktuellen Nachrichten, Beiträge oder Termine. Technisch ist nahezu jedes Content-Managementsystem (CMS) in der Lage, diese Funktionalität umzusetzen.
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Für das Abonnieren von RSS-Feeds können Interessenten über zahlreiche Werkzeuge
verfügen, die meist kostenlos und in der Regel bereits auf den Geräten installiert sind.
Gängig ist das Abonnement mit Programmen wie Outlook, aber auch Internetbrowser
eignen sich für den laufenden Bezug von Nachrichten. Für Smartphones stehen elegante
Apps zum Download bereit, über die man RSS-Feeds beziehen kann. Ein Beispiel ist Feedly (http://feedly.com), das abonnierte Beiträge wie ein Magazin aufbereitet.
.
Vorab sind allerdings zwei Aufgaben zu lösen. Zum einen ist die RSS-Funktionalität
nicht jedem bekannt. Entsprechende Aufklärungsarbeit ist zu leisten. Dies könnte durch
einen entsprechenden Hinweis auf der Website und im E-Mail-Disclaimer erfolgen. Zum
anderen muss dem Interessenten das Abonnement schmackhaft gemacht werden. Eine
Möglichkeit dafür stellt das Content Marketing dar.
verfügen, die meist kostenlos und in der Regel bereits auf den Geräten installiert sind.
Gängig ist das Abonnement mit Programmen wie Outlook, aber auch Internetbrowser
eignen sich für den laufenden Bezug von Nachrichten. Für Smartphones stehen elegante
Apps zum Download bereit, über die man RSS-Feeds beziehen kann. Ein Beispiel ist Feedly (http://feedly.com), das abonnierte Beiträge wie ein Magazin aufbereitet.
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Vorab sind allerdings zwei Aufgaben zu lösen. Zum einen ist die RSS-Funktionalität
nicht jedem bekannt. Entsprechende Aufklärungsarbeit ist zu leisten. Dies könnte durch
einen entsprechenden Hinweis auf der Website und im E-Mail-Disclaimer erfolgen. Zum
anderen muss dem Interessenten das Abonnement schmackhaft gemacht werden. Eine
Möglichkeit dafür stellt das Content Marketing dar.
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Mobile Marketing
Mobile Marketing
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Nahezu die Hälfte aller Internetzugriffe erfolgt im Jahr 2013 über mobile Geräte wie iPho-
nes oder Tablet Computer. Der Anteil dürfte mit zunehmender Verbreitung und verbes-
serter Leistung der Geräte weiter steigen.
Doch warum ist Mobile Marketing ein eigenständiges Thema? Die technischen Un-
terschiede zu herkömmlichen Computern sowie die Durchsetzung von kleinen, sehr fle-
xiblen und gut bedienbaren Applikationen, kurz Apps, beantworten diese Frage. Bei den
technischen Restriktionen sind der erheblich kleinere Bildschirm sowie die begrenzten
und kostspieligen Internetverbindungen zu nennen. Das Mobile Marketing muss sich auf
diese Bedingungen einstellen, um seine Zielgruppe optimal erreichen zu können.
Nahezu die Hälfte aller Internetzugriffe erfolgt im Jahr 2013 über mobile Geräte wie iPho-
nes oder Tablet Computer. Der Anteil dürfte mit zunehmender Verbreitung und verbes-
serter Leistung der Geräte weiter steigen.
Doch warum ist Mobile Marketing ein eigenständiges Thema? Die technischen Un-
terschiede zu herkömmlichen Computern sowie die Durchsetzung von kleinen, sehr fle-
xiblen und gut bedienbaren Applikationen, kurz Apps, beantworten diese Frage. Bei den
technischen Restriktionen sind der erheblich kleinere Bildschirm sowie die begrenzten
und kostspieligen Internetverbindungen zu nennen. Das Mobile Marketing muss sich auf
diese Bedingungen einstellen, um seine Zielgruppe optimal erreichen zu können.
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Kleiner Bildschirm
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Ewiges Hin- und Herscrollen, um eine zu große Seite auf einem kleinen Bildschirm lesen zu können, ermüdet selbst den interessiertesten Internetnutzer. Daher ist die zügige
Umstellung der Unternehmens-Websites auf ein Format, das auch mit mobilen Geräten
gut lesbar ist, eine vordringliche Aufgabe. Stichwort hierfür ist Responsive Design . Hinter
diesem Begriff steht eine Technik, die die Website in Abhängigkeit vom anfragenden Gerät
anzeigt. Wer einen hochauflösenden Großbildschirm für die Webanfrage verwendet, er-
hält eine andere Ansicht als der Nutzer eines Smartphones.
Immer mehr Anbieter von Websites haben diesen Trend erkannt und ihren Webauftritt
angepasst. Man kann davon ausgehen, dass Google künftig bei mobilen Anfragen Seiten
mit angepasstem Design einen besseren Platz in der Ergebnisliste zuweist, als Websites, die ausschließlich auf Schreibtisch-Computer optimiert sind.
Ewiges Hin- und Herscrollen, um eine zu große Seite auf einem kleinen Bildschirm lesen zu können, ermüdet selbst den interessiertesten Internetnutzer. Daher ist die zügige
Umstellung der Unternehmens-Websites auf ein Format, das auch mit mobilen Geräten
gut lesbar ist, eine vordringliche Aufgabe. Stichwort hierfür ist Responsive Design . Hinter
diesem Begriff steht eine Technik, die die Website in Abhängigkeit vom anfragenden Gerät
anzeigt. Wer einen hochauflösenden Großbildschirm für die Webanfrage verwendet, er-
hält eine andere Ansicht als der Nutzer eines Smartphones.
Immer mehr Anbieter von Websites haben diesen Trend erkannt und ihren Webauftritt
angepasst. Man kann davon ausgehen, dass Google künftig bei mobilen Anfragen Seiten
mit angepasstem Design einen besseren Platz in der Ergebnisliste zuweist, als Websites, die ausschließlich auf Schreibtisch-Computer optimiert sind.
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Begrenzte und kostspielige Onlineverbindungen
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Ebenso wie Websites sollten sich auch Newsletter an das abfragende Gerät anpassen. Gerade diese Art von Informationen wird gern auf Geschäftsreisen, in Zügen, auf Flughäfen etc. über mobile Geräte gelesen. Doch der Leser wird schnell abbrechen, wenn es ewig dauert, ehe die nächste Seite geladen ist, weil schöne, aber wenig informative Fotos die knappen Datenübertragungskapazitäten verstopfen.
Auf hochauflösendes Bildmaterial sollte verzichtet werden. Für Websites genügen Auf-
lösungen von 72 dpi, um eine ansprechende Qualität zu erreichen. Dienste wie JPEGmini
(http://jpegmini.com/) sind in der Lage, solche Bilder ohne Qualitätsverlust noch stärker
zu komprimieren.
Auf hochauflösendes Bildmaterial sollte verzichtet werden. Für Websites genügen Auf-
lösungen von 72 dpi, um eine ansprechende Qualität zu erreichen. Dienste wie JPEGmini
(http://jpegmini.com/) sind in der Lage, solche Bilder ohne Qualitätsverlust noch stärker
zu komprimieren.
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Apps
Apps
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Die Bereitstellung eigener Apps dürfte eine der anspruchsvollsten Disziplinen im Online
Marketing sein, könnte aber ein lohnendes Ziel darstellen. Allerdings darf dies nicht zum
Selbstzweck oder Marketing-Gag werden. Eine App eignet sich als Marketinginstrument
nur, wenn sie dem Anwender echten Mehrwert bietet und auch tatsächlich genutzt wird.
Weniger aufwändig wäre die Verwendung von Apps eines Drittherstellers. Kann man diese mit dem Corporate Identity der Kanzlei versehen, steigt der Marketingwert.
Die Zwecke, zu denen man seinen Interessenten und Mandanten Apps zur Verfügung
stellen könnte, sind vielfältig. Ob für den Blick in die Düsseldorfer Tabelle oder für die
überschlägige Berechnung der Steuerschuld, sei dahingestellt. Wenn man sich jedoch dazu entschließt, sollte man hinsichtlich der Funktionalitäten nicht zu sparsam sein, sonst erreicht man in der Außenwahrnehmung bei den Nutzern eher das Gegenteil.
Marketing sein, könnte aber ein lohnendes Ziel darstellen. Allerdings darf dies nicht zum
Selbstzweck oder Marketing-Gag werden. Eine App eignet sich als Marketinginstrument
nur, wenn sie dem Anwender echten Mehrwert bietet und auch tatsächlich genutzt wird.
Weniger aufwändig wäre die Verwendung von Apps eines Drittherstellers. Kann man diese mit dem Corporate Identity der Kanzlei versehen, steigt der Marketingwert.
Die Zwecke, zu denen man seinen Interessenten und Mandanten Apps zur Verfügung
stellen könnte, sind vielfältig. Ob für den Blick in die Düsseldorfer Tabelle oder für die
überschlägige Berechnung der Steuerschuld, sei dahingestellt. Wenn man sich jedoch dazu entschließt, sollte man hinsichtlich der Funktionalitäten nicht zu sparsam sein, sonst erreicht man in der Außenwahrnehmung bei den Nutzern eher das Gegenteil.
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Content Marketing
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Internetnutzer surfen, weil sie unterhalten werden wollen, eine Lösung für ein Problem suchen oder eine Anregung erhalten möchten. Daher ist alles, was weder unterhält noch Nutzen stiftet, vergeudete Kapazität.
Webauftritte mit wertvollen Inhalten genießen hingegen breiten Zuspruch und werden
gern und häufig weiterempfohlen. Weil Google als die dominierende Suchmaschine seinen Marktanteil verteidigen muss, ist das Unternehmen stets bemüht, die Websites mit dem besten Content auf den ersten Ergebnisseiten auszuliefern.
Wer also gute Inhalte bereitstellt, erzielt doppelten Nutzen. Zum einen werden die Sei-
ten von der Suchmaschine bevorzugt, zum anderen empfehlen die Besucher sie weiter.
Doch welcher Content eignet sich für das Content Marketing? Dies könnten zum Beispiel sein:
gern und häufig weiterempfohlen. Weil Google als die dominierende Suchmaschine seinen Marktanteil verteidigen muss, ist das Unternehmen stets bemüht, die Websites mit dem besten Content auf den ersten Ergebnisseiten auszuliefern.
Wer also gute Inhalte bereitstellt, erzielt doppelten Nutzen. Zum einen werden die Sei-
ten von der Suchmaschine bevorzugt, zum anderen empfehlen die Besucher sie weiter.
Doch welcher Content eignet sich für das Content Marketing? Dies könnten zum Beispiel sein:
• Ausführungen zu bestimmten Fragestellungen
• Anleitungen, Tipps und Tricks
• Sammlungen von thematisch interessanten Links mit prägnanter Beschreibung
• Berechnungstools, Formulare und Mustervorlagen
Bei all dem sollte jedoch der Grundsatz der Wirtschaftlichkeit nicht aus dem Blickfeld
geraten. Im Alltag einer Kanzlei werden nahezu täglich Inhalte produziert. Sie werden im
Rahmen der Mandantenaufträge erstellt oder für kanzleiinterne Prozesse erzeugt. Oft ge-
nügen wenige Formulierungsänderungen, um aus einer Stellungnahme, einem Einspruch
oder einer Klageschrift ein Blogbeitrag zu generieren. Angebote können mit geringer
Modifikation als Präsentationen auf die Website gestellt werden. Excel-basierte Urlaub-
santräge oder Reiskostenformulare können zum Download bereitgestellt werden. Selbst-
verständlich müssen sämtliche personenbezogenen Angaben eliminiert und anonymisiert
werden. Außerdem ist es statthaft, nur abgespeckte Versionen anzubieten.
• Anleitungen, Tipps und Tricks
• Sammlungen von thematisch interessanten Links mit prägnanter Beschreibung
• Berechnungstools, Formulare und Mustervorlagen
Bei all dem sollte jedoch der Grundsatz der Wirtschaftlichkeit nicht aus dem Blickfeld
geraten. Im Alltag einer Kanzlei werden nahezu täglich Inhalte produziert. Sie werden im
Rahmen der Mandantenaufträge erstellt oder für kanzleiinterne Prozesse erzeugt. Oft ge-
nügen wenige Formulierungsänderungen, um aus einer Stellungnahme, einem Einspruch
oder einer Klageschrift ein Blogbeitrag zu generieren. Angebote können mit geringer
Modifikation als Präsentationen auf die Website gestellt werden. Excel-basierte Urlaub-
santräge oder Reiskostenformulare können zum Download bereitgestellt werden. Selbst-
verständlich müssen sämtliche personenbezogenen Angaben eliminiert und anonymisiert
werden. Außerdem ist es statthaft, nur abgespeckte Versionen anzubieten.
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Content Marketing eignet sich gut, um Abonnenten für Newsletter oder RSS-Feeds zu
erhalten. Die Freischaltung des Downloads kann damit verbunden werden, dass der Inte-
ressent seine E-Mail-Adresse hinterlegt oder dem Bezug eines Newsletters zugestimmt. In jüngster Zeit werden Downloads an ein „ Gefällt mir “ in Facebook oder eine Erwähnung
in Twitter gekoppelt. Bei attraktiven Inhalten wird Ihre Kanzlei auf diese Weise häufig in
Social Media Netzwerken erwähnt und entsprechend bekannt.
erhalten. Die Freischaltung des Downloads kann damit verbunden werden, dass der Inte-
ressent seine E-Mail-Adresse hinterlegt oder dem Bezug eines Newsletters zugestimmt. In jüngster Zeit werden Downloads an ein „ Gefällt mir “ in Facebook oder eine Erwähnung
in Twitter gekoppelt. Bei attraktiven Inhalten wird Ihre Kanzlei auf diese Weise häufig in
Social Media Netzwerken erwähnt und entsprechend bekannt.
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Web Analytics
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Web Analytics bedeutet Beobachten, Messen und Steuern des Webauftritts. Die digitale
Welt erlaubt eine feingliedrige Messung von Besucherzahlen, Verweildauer, Seitenaufru-
fen, Ausführung von Aktionen, Absprungraten und anderen Metriken. Ebenso lässt sich
nachvollziehen, von welcher Website die Besucher kommen und welche sie im Anschluss
aufsuchen sowie welche Besuchspfade sie auf der Website hinterlassen.
Wer diese Daten und deren Entwicklung kennt, ist in der Lage, Schwachstellen zu eli-
minieren und die Website laufend zu optimieren. Web Analytics trägt dazu bei, Besucher
und deren Vorlieben kennenzulernen. Manche werden überrascht sein, wie wenig Interes-
se eine mit viel Liebe und Mühe gestaltete Seite „Unsere Philosophie“ bei den Besuchern
weckt.
Für die Analyse des eigenen Webauftritts wie auch für die Beobachtung des Web hin-
sichtlich relevanter Inhalte stehen vielfältige Instrumente zur Verfügung, allen voran das
kostenlose Google Analytics. Dieses mächtige Werkzeug dient der Analyse der eigenen
Website sowie der eigenen Auftritte in Social Media Netzwerken.
Wer Erwähnungen über sich im Netz herausfiltern möchte, benötigt Web Monitoring
Tools. Kostenlose Versionen finden sich beispielsweise bei Giga Alerts oder Google Alerts. Allerdings sind hier kostenlose Tools nur für den Einstieg geeignet. Für ein professionelles Web Monitoring bedarf es kostenpflichtiger Varianten.
Welt erlaubt eine feingliedrige Messung von Besucherzahlen, Verweildauer, Seitenaufru-
fen, Ausführung von Aktionen, Absprungraten und anderen Metriken. Ebenso lässt sich
nachvollziehen, von welcher Website die Besucher kommen und welche sie im Anschluss
aufsuchen sowie welche Besuchspfade sie auf der Website hinterlassen.
Wer diese Daten und deren Entwicklung kennt, ist in der Lage, Schwachstellen zu eli-
minieren und die Website laufend zu optimieren. Web Analytics trägt dazu bei, Besucher
und deren Vorlieben kennenzulernen. Manche werden überrascht sein, wie wenig Interes-
se eine mit viel Liebe und Mühe gestaltete Seite „Unsere Philosophie“ bei den Besuchern
weckt.
Für die Analyse des eigenen Webauftritts wie auch für die Beobachtung des Web hin-
sichtlich relevanter Inhalte stehen vielfältige Instrumente zur Verfügung, allen voran das
kostenlose Google Analytics. Dieses mächtige Werkzeug dient der Analyse der eigenen
Website sowie der eigenen Auftritte in Social Media Netzwerken.
Wer Erwähnungen über sich im Netz herausfiltern möchte, benötigt Web Monitoring
Tools. Kostenlose Versionen finden sich beispielsweise bei Giga Alerts oder Google Alerts. Allerdings sind hier kostenlose Tools nur für den Einstieg geeignet. Für ein professionelles Web Monitoring bedarf es kostenpflichtiger Varianten.
Buchauszug aus: Claudia Schieblon (Hrsg.), Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer. Ein Praxishandbuch für Anwalts-, Steuerkanzleien und Wirtschaftsprüfungsunternehmen
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250 Seiten, Verlag: Springer Gabler; Auflage: 3. Aufl. 2013
Erscheinungstermin: 31. Oktober 2013